많은 사람들이 연예인, 애니메이션 주인공, 유튜버, 브랜드 등 다양한 분야에서 자신의 ‘최애'를 위해 자신의 시간과 돈을 쓰며 행복감을 느낀다. 몇 년 전까지만 해도 소비자들은 판매자가 판매하는 굿즈를 구매하는 것이 대부분이였지만 2019년 소비자들은 기획부터 홍보까지 자신들이 직접 발 벗고 나서며 단순한 소비자의 틀을 벗어났다. 일명 ‘팬슈머’가 된 것이다. ‘팬슈머’란 ‘팬’과 ‘컨슈머: 소비자’의 합성어로, 단순히 구매하는 수준을 넘어 생산 과정에 적극 참여하며 잘못한 경우에서는 비판도 하는 적극적인 소비자를 말한다.

대표적인 사례로 2019년 대한민국에 엄청난 돌풍을 몰고 온 EBS 캐릭터이자 유튜브 크리에이터 ‘펭수’가 있다. EBS 캐릭터 ‘펭수’는 교육방송 EBS에서 제작되었음에도 불구하고 어린이, 10대 뿐만이 아닌 20-30대의 마음도 함께 사로잡았다. EBS에서는 곧 펭수의 굿즈를 출시하겠다고 밝혔지만 일부 팬들은 펭수의 굿즈 목록까지 제안하는 등 굿즈 제작을 위해 발 벗고 나섰다. 이에 펭수와 협업한 의류 브랜드는 제품 출시 과정에 펭수 팬클럽의 의견을 최대한 반영하였다고 밝혔다. 

소비자들은 자신의 최애를 위해 상품을 기획하고 홍보하며 일명 ‘소확행’을 느낄 수 있다. 나아가 자신이 공들이고 직접 참여하였다는 것에 더욱 애착을 갖게 된다. 초반의 ‘팬슈머’는 엔터테인먼트 분야에서만 두각을 드러냈지만, 향후 연예, 마케팅, 정치, 비즈니스 등 다양한 분야에서 영향력을 떨칠 것으로 전망된다. 이제는 단순히 판매자가 기획하고 홍보하는 것이 아닌 판매자와 소비자가 함께 기획하고 홍보하는 하나의 시장이 열린 것이다.