지난 4월 2일 롯데칠성음료가 래퍼 염따와 콜라보레이션한 ‘처음처럼 플렉스’를 출시한다고 공개해 화제가 됐다. 

작년 한 해 큰 이슈가 되었던 ‘플렉스(FLEX) 해버렸지 뭐야~(성공이나 부를 과시하는 모습을 익살스럽게 나타낸 표현)’, ‘빠끄!’ 등의 유행어를 만들어낸 염따는 지난해 9월, 차량사고로 인한 돈을 마련하기 위해 ‘염따 티셔츠 판매’를 진행했다. 한편, 이는 평소 트렌디하고 재치있는 염따의 캐릭터성에 호감을 느낀 밀레니얼 세대에게 전폭적 지지를 얻었으며, 염따는 인기 연예인 반열에 올랐다. 

이어 염따는 지난 3월 진행되었던 한국힙합어워즈에서 수상했으며, 이를 기념하는 라이브 방송에서 처음처럼을 마시며 팬들에게 감사인사를 전했다. 해당 영상은 염따의 개인 유튜브 채널에 업로드 되었다. 한편, 당시 처음처럼 공식 유튜브 계정이 “나 진심 형 팬이야. 근데 형 한 병이 뭐야… 주소 딱 대. 조만간 축하 선물 FLEX 할게”라는 익살스러운 댓글을 남겨 화제가 되었다.

며칠 뒤 염따의 유튜브 채널에 ‘아 소주 극혐ㅠㅠ’ 이라는 제목의 영상이 업로드됐다. 해당 영상에는 처음처럼 측에서 ‘염따처럼’ 로고가 박힌 소주 수십 상자를 보내 당황스러워하는 염따의 모습이 담겼다. 이에 많은 팬들이 SNS와 유튜브를 통해 ‘재밌다’는 반응을 보였다. 이에 따라 전 연령에게 사랑받는 미모의 미녀 여성 연예인으로 한정되었던 소주 모델계에 염따가 등장하게 되었다. 

염따와 처음처럼의 콜라보레이션 소식이 전해지자, 처음처럼은 콜라보 성사 과정을 보고 싶어하는 팬들을 위해 ‘초심 잃은 염따의 처음처럼 FLEX 메이킹 SSUL’ 영상을 공개했다. 반응은 폭발적이었다. 해당 영상에는 처음처럼이 염따의 영상에 댓글을 단 것부터 시작해, 계약 장면, 처음처럼 라벨 디자인 제작, 포스터 선정 등 전반적인 출시과정에 염따가 직접 참여하고 있는 모습이 담겼다.

한편, ‘처음처럼 플렉스’ 출시 이후에는 밀레니얼 세대 사이에서 인스타그램과 같은 각종 SNS를 통해 ‘#염따빠끄챌린지’(염따의 ‘처음처럼 플렉스’ 한정판 소주를 마신 후, 병뚜껑에 한 글자씩 적힌 ‘염’,‘따’,‘빠’,‘끄’를 모두 모아 인증샷을 업로드하는 챌린지)가 진행되었다. 이어 많은 연예인들과 힙합씬(scene)의 동료 래퍼들도 참여하며 더욱 화제가 되었다. 

올해로 데뷔 14년 차인 염따는 긴 무명생활이 있었지만, 본인만의 독특한 캐릭터를 가지고 각종 유행어를 만들어냈다. 이에 재미있고 독특한 요소에 소비를 아끼지 않는 특성을 보이는 젊은 팬들 역시, 과소비 콘텐츠 등을 부정적인 시선으로 보지않고, 재미 요소로 가볍게 받아들이며 염따가 ‘성공의 아이콘’이 되는 기반을 마련해주었다. 처음처럼 역시 염따 캐릭터에 맞는 전에 없던 컨텐츠로 새로운 마케팅을 시도했다. 브랜딩의 힘과 바이럴 마케팅이 만나 시너지를 이뤄낸 염따와 처음처럼이 앞으로 어떤 새로운 모습을 보여줄지 그 귀추가 주목된다.