지난해 질레트(Gillette)는 전통적인, ‘유해한 남성성(toxic masculinity)’과 연관되는 행동을 지적하는 광고 ‘우리는 믿는다(We Believe)’를 선보였다.

질레트는 1901년 미국에서 설립된 세계적인 면도기 브랜드로, 높은 기술력과 시장점유율을 자랑한다. 특히 최근 기업의 사회적 책임을 강조하는 캠페인들을 진행하며 소비자들의 관심을 사로잡았다.

질레트는 해당 광고를 통해 ‘이것이 남성의 최선의 모습인가?’ 라는 질문을 던지며 미투 시대의 남성들에게 경각심을 불러일으켰다. 괴롭힘, 폭력, 성희롱 등에 대해 ‘남자들이 그렇지 뭐’ 라며 넘어가는 게 아니라 서로에게 책임을 물어야 한다는 메시지를 담았다.

‘우리는 믿는다’ 영상은 유튜브 게시 72시간만에 1억 뷰를 돌파하며 소셜미디어를 장악함과 동시에 사회적 책임감을 강조하는 브랜드 이미지를 고취시켰다. 특히 면도기에 대한 특별한 관심이 없던 여성 소비자의 79%에게서 긍정적인 반응을 불러일으키며 질레트 브랜드 인식을 높였다. 질레트는 단순히 사회적 문제에 대한 인식 제고에 그치지 않고, 3년간 매년 한화 1억원을 관련 NGO에 투자하는 계획을 발표하기도 했다.

하지만 이 캠페인이 긍정적인 반응만 일으킨 것은 아니다. 오히려 영상에 담긴 메시지에 부정적인 반응을 보이며 불매운동을 추진한 소비자들도 있었다. 앞으로 질레트가 브랜드 아이덴티티를 어떻게 수립해 나갈지 이목이 집중된다.