버거킹의 ‘사딸라’ 광고가 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다. 광고는 점원이 햄버거 세트의 가격을 안내하는 순간, 배우 김영철이 “사딸라, 사딸라!”를 큰소리로 반복해 외치는 내용이다.

‘사딸라’광고는 지난 2003년 종영한 SBS 드라마 '야인시대'의 한 장면을 패러디한 것이다. 버거킹 광고를 통해 배우 김영철은 제2의 전성기라는 평가를 받고 있으며 버거킹 또한 광고 속 올데이킹 메뉴가 론칭 9개월 만에 누적 1천만 개 판매 돌파라는 기록을 세우며 절찬리에 판매됐다.

소비자들이 열광하는 버거킹 광고에는 행동경제학의 원리가 숨어있다. 행동경제학이란 심리학과 경제학의 접경 부분을 다루는 학문으로, 인간이 완전히 합리적일 수 없다는 것을 ‘제한된 합리성(bounded rationality)’ 개념을 통해 보여준다. 행동경제학은 소비자들의 직관, 심리, 그리고 무의식 속에서 이루어지는 소비 패턴들을 설명하고 있다. 소비자의 심리를 잘 파악하여 그들이 인식하지 못하는 측면을 파고들어 행동을 유도한다.

버거킹 광고의 행동경제학 원리는 ‘4달러’에 있다. 소비자들은 가격에는 예민하지만 숫자에는 둔감하다. 버거킹이 광고에서 ‘달러’단위를 내세운 것은 행동경제학 관점에서 성공적이다. 대부분의 소비자들은 1달러가 약 1000원임을 알고 있다. 정확한 금액은 모르지만 누구나 ‘4달러’가 4000원과 몇 백원 정도일 것으로 예상한다. 명확하게 4천몇 백원인지 제시하지 않으면서도 동시에 소비자들에게 가격을 인지시킬 수 있다. 또한 소비자들은 4달러의 가격을 결코 비싸다고 느끼지 않게 된다.

버거킹 광고는 ‘앵커 효과’ 역시 갖추고 있다. 광고에 등장하는 햄버거 세트의 가격은 4900원으로 경쟁사에 비해 1000원이나 비싼 가격이지만 무의식 마케팅을 통해 저항감을 줄였다. 김영철의 단호한 “사딸라”외침이 가격에 대한 저항감을 줄인다. 또한 4900원에 1000원을 추가하면 더블 패티로 푸짐하게 즐길 수 있다는 광고 문구는 소비자의 구매 욕구를 자극한다. 1000원과 2000원 사이의 아이스크림 등과 같은 메뉴들이 상대적으로 저렴해 보이는 효과가 있다.

이처럼 행동경제학을 활용한 마케팅은 기업의 이미지 제고는 물론 숨은 구매 욕구를 자극해 실질적인 구매까지 이어질 수 있다. 행동경제학 원리를 활용하여 마케팅 강자임을 증명한 버거킹의 향후 마케팅에 관심이 쏠린다.