2019년 8월 8일, 글로벌 캐릭터 브랜드 라인프렌즈가 강남역 인근에 '라인프렌즈 플래그십 스토어 강남점'을 오픈했다. 이날 방탄소년단 팬들은 'BT21' 굿즈를 가장 먼저 사기 위해 길게 줄을 지어 섰다. 오픈 전후에 300m 정도의 긴 줄을 사람들은 섰고 오픈한 그날 8000명의 방문객이 다녀갔다.

BT21은 남자아이돌 그룹 '방탄소년단(BTS)'과 라인프렌즈가 협력해 만든 캐릭터 팀 이름이다. 각 멤버들의 스케치에서 비롯한 7가지 캐릭터와 방탄소년단 팬클럽 '아미'를 뜻하는 캐릭터까지 합쳐서 총 8가지 캐릭터(RJ, CHIMMY, COOKY, TATA, KOYA, MANG, VAN, SHOOKY)가 한팀이다. BT21을 활용한 상품은 다양하다. 독일 카메라 브랜드 '라이카(Leica)'와 협력해서 만들어진 상품인 라이카 소프트뿐만 아니라 스마트램프, 미니 스피커, 에어팟 케이스, 납작 얼굴 쿠션 등 다양한 상품들을 라인프렌즈 플래그십 스토어에서 판매하고 있다. 

하지만 'BT21'의 캐릭터가 만들어지기 전에 라인프렌즈에서 초기에 가장 주목을 받았던 것은 정통 캐릭터 제품군이다. 브라운, 코니, 문, 제임스, 샐리와 같은 정통 캐릭터 라인업을 활용한 상품이 BT21 출시 전에는 라인프렌즈 상품들의 대다수를 차지했다. 이러한 캐릭터는 우리 주변에서 쉽게 떠올릴 수 있는 현실적 캐릭터로 사람들에게 많은 사랑을 받았다.

 2011년 6월 NHN재판이 만든 스마트폰 전용 메신저에서 라인프렌즈는 시작됐다. 이러한 메신저는 텍스트 대화만 가능한 메신저였지만 2011년 10월 라인의 개발자들은 메신저에서 글자로 표현하기 어려운 다양한 감정들을 전달하기 위해 라인 캐릭터 스티커를 고안했다. 이러한 캐릭터를 이용한 스티커는 게임, 문구, 의류, 액세서리와 같은 상품과 서비스 디자인으로 확장됐다. 이후 2015년 1월에 Line corp는 캐릭터의 산업을 별도로 운영하는 '라인프렌즈'를 독립법인으로 분리했다. 이후 현대백화점 서울 신촌점의 팝업스토어를 통해 라인프렌즈 스토어를 처음 오픈했다. 이 팝업스토어는 개점 5일 만에 2억 원의 매출을 달성하면서 '캐릭터마케팅'의 전성기를 불러일으켰다. 캐릭터 마케팅은 브랜드를 대표할 수 있는 마스코트를 통해 소비자의 감성을 자극하고 이와 관련된 다양한 콘텐츠들뿐만 아니라 패션 문구, 애니메이션, 게임 등으로 사업을 확대시키는 것을 의미한다. 

이렇게 라인프렌즈의 마케팅전략은 계속해서 변화하고 있다. 기존의 정통 캐릭터뿐만 아니라  방탄소년단과의 협력, 화장품 매장들과 같은 다양한 산업들과의 협력을 통해 계속해서 다른 회사들의 캐릭터 상품,서비스와 차별화 하고 있다.