• 최종편집 : 2019.5.24 금 22:00
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결국 마지막까지 생산자가 가져가야 할 가치들이기는 브랜드 전략

(한국마케팅협회 이라경 주임교수)

지난 5월 7일 화요일 노보텔 앰배서더 강남에서 이기는 브랜드 전략이라는 주제로 한국마케팅협회 이라경 주임교수의 강의가 있었다. 

이라경 주임교수는 자신의 이력에 대한 간단한 소개로 강의를 시작했다. 그는 학교를 졸업한 후부터 지금까지 유통업계에서 계속 커리어를 쌓아온 유통 전문가이다. 그동안 만났던 많은 브랜드, 업체와의 경험과 따로 공부하고 정리한 소중한 내용들을 공유해주었다. 

처음 얘기를 꺼낸 것은 브랜딩, 콘셉트 만들기이다. 제조업체에서는 특히 콘셉트에 주의 기울여야 하며 전략적인 브랜딩 통해 로열티를 재고시키는 게 중요하다고 했다. 예전에 널리 퍼졌던 영상 중에 세계적인 바이올리니스트가 아무런 정보 없이 길에서 연주를 했던 것이 있다. 엄청난 악기로 만들어진 엄청난 연주였지만 사람들은 그저 음악을 좋아하는, 아직 관심 받지 못한 사람 중 한 명으로 생각할 뿐이었다. 앞에 설명이 적힌 작은 배너라도 있었다면 사람들의 시선이 분명 달라졌을 것이다. 이런 예시를 들며 대체 브랜드가 무엇인가라는 걸 생각하게 되었다고 말했다.

그가 말하는 브랜드의 정의는 제품 그 자체가 아니라 소비자가 브랜드에 대해 알고 있는 지식의 합, 지식의 체계이다. 브랜드는 소비자가 그 제품을 생각하면 연상되는 그 이미지를 말하는 것이라 했다. 듣지도 보지도 못한 브랜드가 있다면, 이에 관한 어떤 생각도 들지 않는 브랜드가 있다면 그 상품은 브랜드가 아닌 것이다. 브랜드란 사람들이 이름만 들어도 느껴지고 생각되는 지식의 총합, 지식의 구조, 지식의 체계이라고 다시 한 번 강조했다.
한 발 더 나아가 브랜드 전략이란 사람들이 자신의 상품을 기억하게 만드는 일, 그냥 기억하게 만드는 게 아니라. 긍정적으로 기억하게 만드는 일이며 기억을 좋게 만들려는 모든 활동들이 브랜드 전략, 브랜딩으로 이어진다 했다.

인간이 얼마나 합리적인가라는 질문도 던졌다. 구매 결정을 할 때 소비자는 직관적으로 의사 결정을 할 수도, 논리적으로 의사 결정을 할 수도 있지만 어느 정도 이상의 차원에서는 고민 끝에 직관적인 의사결정의 루트로 넘어가게 되는 것이 인간이라 말했다. 인간이 끝까지 논리적으로 의사결정을 하는 경우는 얼마나 될까라는 질문과 함께 모든 순간 끝까지 논리적인 사람이 되기는 어렵다고 말을 이어갔다.
사람들이 브랜드를 선택을 할 때 하나하나 다 따져가며 사지 않고 중간에 마음이 가는 걸 사게 되기에 생산자 입장에서 무엇이 소비자를 마음을 당기게 만드는지에 신경 써야 하며 제품 자체 속성에 신경 쓰는 건 기본으로 깔고 그걸 어떻게 어필하는지에 대해, 즉 휴리스틱, 직관적인 이미지를 만드는 게 중요하다고 말했다. 브랜드의 핵심은 브랜드의 콘셉트에 달려있다 강조했다.

con(여럿을 하나로)+cept(잡다)=concept(여럿을 붙잡아 하나로 꿴 것)
콘셉트란 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 핵심 개념을 하나로 함축한 것이며 한 문장, 한 단어로 소비자에게 전달하는 것이 중요하다, 하나의 단어를 심어 놓는 것이 중요하다 말했다.
물건을 만드는 사람 입장에서는 내 상품에 좋은 점이 너무 많을 것이지만 그럼에도 불구하고 여러 가지가 너무 좋다 해도 우선 한 가지만 가지고 밀어붙이고 좀 자리 잡히면 2번째 장점을 얘기하면서 오직 세상에 나온 2가지를 나란히 배열하는 작업을 하면 된다고 팁을 주었다. 2가지를 한꺼번에 세상에 알려주려는 무리한 욕심 때문에 하나도 제대로 심어주지 못하는 경우가 있으니 일관성을 가지고 한가지 정체성을 끝까지 끌고 가는 것이 중요하다는 것을 거듭 강조했다.

블랙스완의 등장으로 그전에는 그저 스완으로 불렸던 것이 화이트스완이라 불리게 되었다는 것을 예시로 또 다른 무언가의 등장으로 내 정체성이 시장에서 다시 정의될 수 있다는 것을 쉽게 설명해주었다. 이는 시장에도 바로 적용된다. 늘 시장에서 1등인 경우보다는 후발주자로 들어갈 확률이 높은 우리이기에, 이미 있던 시장에서 내 상품의 등장으로 그들이 구분되도록, 그들의 이름을 바꿔버리게 만드는 차별화 포인트가 필요하다고 조언해주었다.

“시작은 논리적 분석적 정보로, 엔딩은 감각적 경험적 정보와 함께하며 Heuristic을 관리하는 것이 중요합니다.”
마지막으로 브랜딩은 문제를 해결하는 기능재의 시각으로 출발하지만 궁극적으로 고객에게 남겨야 하는 것은 그 제품을 통한 어떤 긍정적 경험임을 잊지 않아야 한다고 말했다.
“시작은 가성비로 엔딩은 브랜딩으로”
 

이수민 기자  sjr02021@gmail.com

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