• 최종편집 : 2019.7.24 수 14:00
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소비자의 변화에 따른 고객경험 마케팅의 등장과 중요성고객에게 좋은 경험을 제공하기 위해서는 어떤 전략을 짜야 하는가?

(채널마케팅최고경영자과정 강연 현장)

 사단법인 한국마케팅협회가 주관하는 '제9기 채널마케팅최고경영자과정'이 지난 23일 저녁 강남 노보텔 노르망디홀에서 개최됐다. 이 날은 '고객경험 전략과 사례'란 주제로 숙명여자대학교 노은정 교수가 경연자로 나섰다.

 노 교수는 고객경험 관리를 정의하며 강연을 시작했다. 고객경험관리란 기업이 고객과 브랜드가 만나는 모든 접점에서 차별화된 고객 경험을 제공하는 마케팅 전략이라고 밝혔다. 비슷한 용어로 CX가 있으며 다수의 사용자에게 의미있고 가치있는 경험을 하게 하는 것이 목적이라고 말했다.

 소비 환경의 변화에 따른 고객경험 마케팅 전략이 필요하다고 강조하며 현재 중요 소비층의 소비행태에 대해 설명했다. 각자의 라이프스타일과 개성을 추구하는 밀레니얼 세대는 가장 강력한 소비자집단이며 물건 사는 것보다 행위나 체험에 가치를 둔다고 설명했다. 또한, 구매경험의 과정을 평가하고 소비경험을 타인과 공유하며 어떤 사회적 가치를 보탤 수 있는가를 생각한다고 언급했다. 차와 명품을 소유하는 대신 경험에 치중하는 밀레니얼들이 소매점을 지배하는 중이며 한국의 경우 간단하고 재미있으며 정직한 브랜드에 끌리는 경향이 있다고 말했다. 

 밀레니얼 다음 세대인 Z세대는 미래소비의 주역이고 태어날 때부터 디지털과 함께 자라는 디지털 네이티브이며 웹루밍을 쇼루밍보다 선호한다고 설명했다. 따라서 오프라인 매장을 온라인에서 본 상품을 직접 확인하고 구입하는 마지막 채널로 인식하며 매장 내 감성에 따라 충동구매 경향이 높다고 언급했다. 따라서 매장 내 디스플레이와 온라인광고 경험 등의 감성녹인 매장을 중요시 한다고 밝혔다.

 소비자의 성향 변화가 마케팅전략에 영향을 미친다고 언급하며 변화하는 성향에 대해 설명했다. 물건구매 행복은 빨리 소멸하지만 경험재는 타인과 공유하며 물질재보다 경험재를 구매하는데 더 많은 시간과 돈을 사용한다고 밝혔다. 또한,  근본적 삶의 질의 변화가 가속되면서 단순쇼핑 공간의 ‘컨텐츠’에 따라 소비자가 이동하며 복합문화공간을 선호한다고 말했다. 따라서 소비자들의 소비습관이 금전적 소비에서 시간소비와 가치소비로 변화했다고 강조했다.

 소비자와 함께 기업의 환경변화도 영향 미치는 요인이라고 언급하며 마케팅 환경 변화에 대해 설명했다. 필립 코틀러 교수의 마케팅 4.0 책을 바탕으로 공급중심의 마케팅1.0, 대량생산과 함께 경쟁이 시작된 마케팅2.0, 인터넷 기반으로 인간중심의 가치와 스토리를 강조하는 마케팅 3.0을 지나 첨단기술과 인간화의 융복합 마케팅의 마케팅 4.0을 맞이했으며 하이테크와 하이터치의 융합 시대라고 설명했다. 마켓 4.0 시대 브랜드 마케팅을 위해서는 사회적기업, 공정기업 같은 매력도, 콘텐츠 마케팅과 재미를 추구하는 호기심, 구매과정을 매끄럽게하며 o2o방식 같은 몰입도, 고객참여형 서비스경험 제공하는 친밀도를 자극해 어떤 상황에서도 고객이 옹호하며 고객을 적극적 커뮤니케이션 미디어로 활용해야 함을 강조했다.

이후 고객마케팅을 실천한 사례에 대해 설명했다. 먼저 전통적 유통업체의 변화에 대해 설명했는데 기존 진행하던 가격중심 마케팅의 부진으로 인해 경험 마케팅으로 변화했다고 밝혔다. 대형 마트의 경우 매출의 핵심인 1층을 비우고 있으며 고객을 체류시키기 위한 매장을 만드는 중이라고 말했다. 어번포레스트 컨셉, 글로서란트(식료품과 즉석요리 결합), 책과 카페 등의 컨셉, 체험형 슈퍼 등 다양한 컨셉을 보여주며 매력도를 높이고 매장 내에 머무는 시간을 늘리기 위해 노력하고 있다고 밝혔다. 백화점의 경우 기존의 관행을 파괴하고 있다고 설명했다. 1층을 키즈관련으로 바꾸거나 명품 식기 플레이팅 체험, 생활용품 매장과 자주 테이블 레스토랑 콜라보레이션, 현대 천호점 침구관은 ‘sleep lab’등을 내세우며 매장 내에서 어떤 식으로 돌아다닐 지 소비자 여정을 설계했다. 전통 유통업체는 치열한 경쟁을 바탕으로 다양한 컨셉 내세우는 추세라고 언급했다.
 Personalization이라는 고객맞춤 경험 마케팅을 진행한다고 말했다. 예를 들어, 무인양품 플래그십스토어의 자수공방에서 옷에 이름을 새겨주거나 가로수길 에뛰드하우스 컬러팩토리의 자신만의 립 컬러 만들기, 유한양행 뉴오리진의 헬스컨설턴트와 컨설팅 후 음료에 넣어주기 등 고객들에게 hospitality, 즉, 대체할 수 없는 나만을 위한 체험의 가치를 제공하고 있다고 말했다.
 Retail tech라는 소매점과 기술을 결합하며 독특한 경험을 제공하기도 하는데 파리크라상과 엘지유플러스의 클로바가 탑재된 클로이홈 로봇,올리브영 플래그십스토어의 화장품 올려놓으면 전성분이 나오는 스마트 테이블, cu축산물의 iot스마트 자판기가 그 예이다. 다만, 아직은 형식적인 느낌이 강하다고 언급했다.

 브랜드 철학과 스토리에 대해서도 설명했다. 제품 하나에 집중하기 보다 각각의 요소가 이루는 브랜딩에 집중하며 세상을 놀라게 하자라는 목표를 가지고 스토리 속에 녹아있는 제품을 만드는 것이라고 말했다. 브랜드 철학, 컨셉, 스토리 일치된 소비자 경험 설계해야 한다고 강조했다. 브랜드 스토리는 해당브랜드의 독특한 분위기와 매력을 형성하여 브랜드 로열티 강화시키는 촉매 역할을 하며 스토리와 함께 자신의 특성을 어필하면서 고객의 감성을 움직일 수 있다고 설명했다. 철학을 녹여낸 브랜드에는 루이비통 ddp전시 브랜드의 히스토리 체험을 통한 명품경험 제공 등이 있다.

현대 모터스튜디어 고양 자동차에 대한 전방위경험을 통한 차생산의 처음단계부터 현재단계 까지의 경험 제공, 쿠팡 물류센터 랜덤스토어 방식으라 통한 빅데이터를 기반 알고리즘 정보 제공이 있으며 스토리를 녹여낸 브랜드에는 이태리 공주가 왕비가 되는 제이에스티나가 있다.

 그 밖에도 감성체험 마케팅을 언급하며 복고를 현대적 감성으로 재해석하는 뉴트로에 대해 설명했다. 뉴트로는 중장년층에게는 추억의 향수를, 젊은 층에게는 독특한 문화 경험을 제공하는 트렌드로 커피한약방과 혜민당이 있다고 말했으며 비슷한 용어로 디지털 기술과 아날로그 정서의 융합인 디지로그도 언급하며 사례를 마무리했다.

 마지막으로 경험마케팅의 전략적 시사점에 대해 설명했다. 고객경험은 감각적체험, 감성적체험, 인지적체험, 신체적체험, 브랜드커뮤니티 형성의 유형으로 나눌 수 있으며 고객경험의 범주에는 상품에 대한 직접 체험, 기업의 컨텐츠에 쌍방향 소비자 함여, 브랜드철학과 스토리와 관련된 직간접 경험과 매력적인 공간, 인테리어와 아웃테리어, 디자인, 펄스널 서비스, 브랜드와 관련된 수직적, 수평적 마케팅이 있다고 말했다. 고객경험의 특징을 설명하며 과정중심이며 고객관여와 즐거운 자극을 통해 브랜드 인지도 높이는 것이라고 언급했다.

 고객경험 마케팅의 주의점으로는 핵심컨텐츠인 상품의 차별화가 기본이고 기본충족된 후에 경험 마케팅을 진행해야 하며 물판 대 경험 존을 균형적으로 배분해야한다고 강조했다. 따라서 플래그십스토어를 활용하고, 나머지 매장은 적절한 표준화해야 한다고 말했다. 유통과 소비재기업에게 고객경험은 중요한 무기임을 강조하며 고객과의 모든 접점 파악을 통한 고객경험 지도가 필요하다고 언급했다. 또한, 기업 내 전 조직이 협업해야하고 단순 트렌드나 무턱대고 새로운 서비스,기술을 도입한다면 불필요한 비용만 지불할 수 있음을 강조했다. Hello에서 Goodbye까지 하나라도 surprise 할만한 것은 무엇인가라는 문구를 통해 고객경험의 핵심이 무엇인지 파악하는 것이 중요함을 강조하며 강연을 마무리했다.

김우영 기자  ken27287955@gmail.com

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