트렌드코리아 2019의 10가지 키워드 중 하나는 카멜레존이다. ‘카멜레존(Chamelezone)’은 카멜레온이 주변 환경에 맞춰 색을 바꾸는 것처럼, 상황에 맞게 변화하는 현대의 소비 공간을 말한다. 기존의 제품소비 중심에서 벗어나 경험소비를 중시하는 소비자에 맞추어 유통도 크게 변화하고 있다. 한 공간에서 더 오랜 시간 머무를 수 있도록 하는 일종의 공간 마케팅이다.

인터넷이 발전하면서 온라인 매장으로의 유입을 막기 위해 오프라인 매장만이 제공할 수 있는 차별화된 서비스 중 하나가 카멜레존이다. 업종 간의 결합 혹은 복합문화공간을 이용하여 소비자에게 체험을 제공하고 있다. 특히 현대인을 상징한다고 할 수 있는 카페를 접목시킨 사례가 대다수이다.

카멜레존의 사례로는 코엑스몰에 위치한 별마당 도서관이 있다. 소비자가 감소하면서 위기였던 코엑스는 별마당 도서관을 쇼핑몰 중앙에 설립했다. 이는 편리함을 제공할 뿐만 아니라 특색을 갖추었으며 미적으로도 좋은 평가를 받았다. 이에 SNS 채널을 통해 확산된 별마당 도서관은 코엑스몰의 대표 상징물로 자리 잡았다. SNS를 통해 별마당 도서관을 방문하며 자연스레 코엑스몰에서 쇼핑하는 소비자를 찾아보기는 어렵지 않다. 또한 커피를 마실 수 있는 카페와 책을 읽을 수 있는 공간도 마련되어있다. 이에 소비자는 코엑스몰 중앙에 앉아 커피를 마시며 책을 볼 수 있는 여느 서점과 같은 경험이 가능해진 것이다. 여기서 멈추지 않고 별마당 도서관은 강연장 및 전시회장도 추가로 설치하며 그 기능을 더욱 넓혔다.

카멜레존은 단순히 온라인몰과의 경쟁으로 간주하기보다는 제품과 경험의 결합을 통해 해당 기업에서만 제공할 수 있는 차별화된 재미를 제공하는 것이 포인트이다. 오프라인 매장의 혁신은 곧 재미없는 공간의 몰락을 의미한다. 기업만의 브랜드 가치와 함께 재미있는 경험과 체험에 초점을 두어 소비자의 니즈를 맞추는 것이 앞으로의 중요한 과제이다.