유튜브 1000만 구독자 시대가 열리면서 청소년들의 스마트폰 사용시간은 크게 늘어났다. 모바일에 익숙한 Z세대들은 인터넷방송이나 쇼셜미디어의 휘발성 콘텐츠뿐만 아니라 웹드라마, 웹툰처럼 기발한 아이디어와 기획을 담은 콘텐츠에 많은 관심을 가지고 있다.

 엘리트에서 진행한 10대 청소년 웹툰/웹드라마 구독 실태 및 경향 설문에 따르면 99%는 웹드라마나 웹툰을 본 적이 있으며, 72%는 3작품 이상의 웹드라마를 시청하는 것으로 조사됐다.
또한 ‘2017년 N스크린 시청행태 조사결과’에 따르면 10대 평균 스마트폰 동영상 시청시간은 월평균 32시간, 20대는 23시간에 달하는 것으로 나타났다. 지난해 같은 조사보다 각각 5시간, 4시간 늘어났다.

 기업들은 과거의 마케팅 방식에 머무르지 않고, 이러한 소비자들의 미디어 소비 변화를 반영하여 새로운 방식의 마케팅을 시도하기 시작했다. 기업들은 브랜드나 상품을 홍보하기 위한 웹 콘텐츠 제작에 참여하기 시작했다. 단순히 인지도가 높은 연예인이 등장하는 광고보다 인플루언서를 활용한 웹 콘텐츠가 모바일 세대의 이목을 끌 수 있기 때문이다. 그 중 웹드라마는 시청자의 흥미를 자극하는 스토리를 기반으로, 그 안에 광고하려는 제품, 서비스나 기업이 전하려는 가치를 자연스럽게 녹아들게 한다. 처음부터 스토리가 광고 목적으로 구상되고, 방송 심의에서 자유로운 웹 게시물이므로 광고성 홍보를 더 노골적이고 자유롭게 노출할 수 있어 PPL 마케팅의 좋은 대안으로 떠오르는 추세이다.
 

 삼성전자는 웹드라마를 활용해 마케팅에 성공했다. ‘고래먼지’는 삼성전자가 기획한 첫 번째 웹드라마다. 삼성전자는 제작에 앞서 ‘특성 제품과 서비스가 아닌 기업 이미지 제고’를 요청한 것으로 알려졌다. 40분가량의 웹드라마가 4회에 걸쳐 나가는 동안 ‘삼성전자’라는 대사는 한번도 등장하지 않는다. 이러한 브랜드 TMI에서 벗어난 것이 광고에 대한 소비자들의 거부감을 낮추어 소비자들에게 더욱 친근하게 다가올 수 있었다. 웹드라마는 결국 조회수와 네티즌 평가를 통해 성공 여부를 가늠한다. ‘고래먼지’는 작년 9월 10일 공개된 이후 지난달 말을 기준으로 누적 조회수 6000만 회를 넘겼다. 웹드라마 제작을 의뢰한 삼성전자도 만족스럽다는 평가를 내렸다. 삼성전자 관계자는 “(홍보 효과를) 알 수 있는 척도가 조회수 정도인데, 생각보다 빨리 올라가서 좋다”고 말했다.

 웹드라마는 10분 남짓의 짧은 영상으로 시간과 장소의 제약 없이 모바일을 통해 언제 어디서나 쉽게 볼 수 있다. 현대인들에게 이동 시간이나 잠시 쉬는 시간 동안 단숨에 정주행 할 수 있는 웹드라마는 모바일 환경에 최적화된 콘텐츠다. 기업의 웹드라마를 활용한 마케팅이 성공할 수 있었던 이유는 소비자들의 미디어 소비 변화를 빠르게 캐치했기 때문이다. 그리고 이를 홍보영상의 형식과 내용에 반영했다. 한 업계 관계자는 “기업이 제작하는 웹 드라마는 점점 더 광고가 아닌 소통 수단의 역할을 할 것”이라며, “웹드라마에 담기는 기업의 색깔은 줄어들고, 대중에게 유익한 문화 콘텐츠를 만들려는 시도가 계속될 것”으로 전망했다.