과거에는 오프라인 상점이 고객을 모으려면 신문에 광고를 내거나 전단지를 배포하는 오프라인 방식으로 광고를 할 수밖에 없었다. 하지만 모바일이 생활에 밀착된 지금, 대세는 모바일 쇼핑이다. 통계청이 발표한 ‘2018년 10월 온라인쇼핑 동향’에 따르면 2018년 10월 온라인쇼핑 거래액은 10조 434억원을 기록했다. 1년 전과 비교하면 36%나 증가했다. 모바일쇼핑 거래액은 6조 2399억원으로 집계됐다. 온라인쇼핑에서 62.1%를 차지했다. 소비자들은 온라인 쇼핑 중에도 모바일쇼핑을 이용하는 비중이 높다.

 모바일쇼핑이 활성화됨에 따라, O2O가 등장했다. O2O란 온라인(online)과 오프라인(offline)이 결합하는 현상을 의미하는 말이다. 소비자들은 오프라인에서 상품을 탐색한 뒤, 온라인에서 상품을 구매한다. 아무리 모바일 쇼핑이 편리하다고 하지만, 직접 체험이 이루어지는 오프라인 시장의 장점도 놓칠 수 없기 때문에 이러한 소비자들의 구매 행태가 나타난다. 이러한 구매 행태로 인해 '쇼루밍'족이 늘었다. 이는 백화점이나 쇼핑몰에서 상품을 구경한 후, 똑같은 제품을 온라인에서 더 저렴하게 사는 현상을 말한다. 이와 같은 현상은 오프라인 매장에서는 달갑지 않은 것이 사실이다. 결국 온라인몰의 매출액만 올려 주는 격이기 때문이다.

 이러한 현상을 방지하기 위해 고객들을 다른 오프라인 매장에 빼앗기지 않기 위한 기업들의 O2O 서비스가 등장했다. 온라인과 오프라인의 장점을 더한 쇼핑을 원하는 소비자들을 공략해 새로운 서비스들을 내놓은 것이다. 또한 편리함을 위해 온라인으로 결제를 하고 오프라인으로 서비스 및 제품을 이용할 수 있도록 하는 플랫폼도 인기를 끌고 있다.

 대표적 O2O 서비스 플랫폼인 배달의민족은 온라인 주문, 오프라인 수령이라는 O2O 서비스 공식이 제대로 적용된 사례이다. 스마트폰 앱을 통해 먹고 싶은 음식을 선택하고 결제를 하면 주문이 근처에 있는 오프라인 식당으로 전달되어 빠른 시간 내에 원하는 음식을 배달 받을 수 있다. 그 편리함 덕에 소비자들 사이에서 인기를 끈다. 또한 최근 배달의민족은 AI 알고리즘을 통한 리뷰 검토와 음성인식을 도입했고, AI 선도업체와 협력해 앱 서비스 폭을 넓혔다. 이를 통해 고객에게 더욱 편리한 서비스를 제공한다.

 스타벅스는 카페에서 온라인과 오프라인을 연결했다. 스타벅스의 대표적 서비스인 '사이렌 오더'를 시행하고 있다. 진동벨이 없는 대신 앱을 통해 자신의 커피가 몇 번째로 제조되는지와 제조가 끝났는지를 알려줄 뿐만 아니라, 매장에 도착하기 전 미리 커피를 주문할 수 있는 서비스이다. 과거 카페는 '맛'과 '인테리어'에 집중을 가했다면 지금은 스마트폰과 PC 등을 이용해 제품과 매장을 더욱 효율적으로 이용할 수 있게 하는 IT 기술을 도입하는 추세이다.

 이마트는 이마트 앱을 설치한 고객에게 위치를 기반으로 하는 맞춤형 마케팅 정보를 제공한다. 오프라인인 위치를 이용해 온라인으로 정보를 제공하는 것이다. 고객이 이마트 내에 입점해 있을 때, 매장 위치에 따라 가까운 매대에서 진행하고 있는 상품에 대한 행사 정보나 할인쿠폰, 해당 상품의 조리법을 담은 레시피 등을 전달하여 구매 욕구를 높인다. 또한 이마트 앱 이용 고객의 쇼핑 패턴을 분석해 고객 소비 성향에 맞는 제품을 추천하는 핀포인트 마케팅을 시행한다. 구매하려는 상품의 바코드를 스캔하면 집까지 배송해 주는 '스캔배송'서비스 또한 제공한다.

 편의점 업계 후발주자인 이마트24는 가맹점주들의 동의를 얻어 최근 O2O 서비스를 시작했다. 이마트24 모바일 앱을 통해 상품을 구매하면 이를 원하는 매장에서 찾아가는 식이다. 이마트24는 현재 O2O 서비스 대상 상품으로 케이크, 와인 등을 선정했다. 마트와 편의점에서도 O2O 서비스가 널리 활용되고 있다.

 O2O 서비스는 기업과 소비자가 상부상조하며 서로의 소비 촉진제 역할을 한다. 판매자는 소비자와 매장 관련 정보를 통해 지속적인 고객관리가 가능해지고, 홍보가 쉬워졌다. 소비자는 상품과 서비스에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있고, 매장을 직접 방문하지 않아도 원하는 상품이나 서비스를 구매할 수 있기에 구매가 촉진된다. 또한 가격비교를 통해 자신에게 필요하고 적합한 상품을 찾아 더욱 저렴하게 구매할 수 있다. 이러한 장점으로 인해 O2O 서비스는 모바일 시대인 지금 우리에게 한 층 달갑게 다가왔다.

 국내 O2O 서비스의 해외 진출 전망에도 미래가 밝다. 국내 대표 숙박·액티비티 O2O인 야놀자는 본격적으로 이달 내로 일본 숙박 O2O 서비스를 시작할 것이라고 말했다. 대표 외식 전문 배달서비스 앱 배달의민족도 현지 시장에 최적화된 서비스를 구축하기 위한 제반 마련에 박차를 가한다.  배달의 민족을 운영하는 우아한 형제들은 올해 베트남에서 배달음식 주문 중개 서비스를 시작할 예정이다. 최근 투자받은 3천600억 원 등 자금을 사용해 베트남 사업을 꾸리는 것으로 알려졌다. O2O 기업들의 행보가 앞으로의 유통 패러다임을 또 한 번 어떻게 바꾸어 놓을지 주목된다.