소비자들의 의식수준과 생활수준이 향상되어가는 현대 사회일수록 착한 소비에 대한 사회적, 개인적 욕구는 늘어나고 있다. 따라서 고객의 착한 소비욕구를 자극해서 수익을 창출할 수 있는 코즈마케팅의 중요도는 점점 높아질 것이다.

코즈마케팅이란, 기업의 경영활동과 사회적 이슈를 연계시키는 마케팅으로,환경과 인권, 빈곤 등과 같은 사회적 문제 해결에 나서면서 이를 마케팅에 결합하는 방식이다.

따라서 기업은 수익성과 기업이미지를 향상시키고 사회는 별다른 비용 없이 기업과 소비자들에 의해 공익을 달성할 수 있다. 즉, 코즈마케팅은 기업과 사회, 그리고 그 사회를 살아가는 소비자들에게 긍정적인 영향을 끼치는 '윈윈전략'이다.

필립 코틀러는 이에 관련해 마켓 3.0에서 ‘고객이 아닌 가치가 중심이 될 것이며, 따라서 단순히 제품과 서비스의 기능이나 정서적 만족을 넘어서 좀더 큰 미션과 가치, 비전을 통해 이 세상에 공헌하는 기업이 마켓3.0을 리드할 것이다.’라고 이야기했다.

-소비자들의 윤리적 소비 욕구 높아져...

실제 소비자들이 제품을 구매할 때 사회공헌도 및 공정성을 고려한 구매 경험이 50%를 넘는다. 하지만 소비자가 인식하기에 한국 기업들의 코즈마케팅은 사례를 찾기도 힘들 뿐더러 사회공헌 및 공정성 수준은 높지 않다.

-러쉬의 채러티 팟...캠페인을 통해 전액 기부 및 단체 보호

러쉬의 채러티 팟은 동물실험을 사용하지 않은 천연재료로 구성되었으며, 콜롬비아와 공정무역을 통해 얻은 코코아 버터, 케냐와 가나의 영속농업으로 재배한 신선한 알로에와 모링가 오일로 이루어진 바디로션이다.

마스크나 보습제를 담는 패키지인 블랙팟 용기는 100%분해되는 무독성 물질이며, 러쉬는 고객이 용기를 매장에 반환하면 사은품을 준다. 이 용기들은 재활용된 플라스틱으로 만들어졌다.

이 블랙팟을 5개 모아서 가져올 경우에는 ‘프레쉬 마스크’로 교환해 주는 캠페인을 2013년부터 실시하고 있다. 블랙팟을 성실히 모아서 가져갈 경우에는 환경보호에 조금은 더 적극적으로 동참하는 셈이다. 러쉬의 제품을 사는 것은, 제품의 기능적인 경험 외에 러쉬의 가치에 동의하고 함께 활동을 하게 만든다. 2013년 1월부터 2014년 말까지만 만 2년간 국내에서 약 10만 4630개의 블랙팟이 회수됐다.

-캠페인만? NO! 

러쉬가 그렇다고 단순히 캠페인만 진행한 것은 아니다. 러쉬는 캠페인을 통해 새로운 컨셉의 제품을 생산해낸다. 러쉬의 다양한 캠페인은 다양한 상품 라인의 기반이 된다.

러쉬는 올해 6월 8일 세계 해양의 날을 기념하여 바다 오염의 심각성에 대한 경각심을 일깨우기 위해 바다거북 모양의 신제품인 터틀 젤리 밤(입욕제) 출시했다. 매장에서는 ‘ 멸종 위기인 바다 거북은 86%가 비닐로 인해 위험에 노출되거나 죽음에 내몰리고 있습니다.’ ‘플라스틱 쓰레기로 고통 받는 바다 거북을 살려 주세요!’ 라는 문구를 붙여 판매했다. 이에 #플라스틱 없는 바다 라는 해시태그를 함께 업로드하면 선물을 증정하는 이벤트 진행하여 SNS 홍보 효과를 얻었다.

타 기업체의 경우 캠페인을 광고처럼 이용하고 이를 통해 더 많은 돈을 벌고자 하는 것으로 해석할 수 있지만, LUSH의 경우 캠페인과 비즈니스 모델 자체를 분리하여 소비자들의 신뢰를 얻어 광고 없이 구전효과로 많은 소비자들에게 인기를 끌게 되었다.

결국 러쉬는 2002년 국내 사업을 시작한 이래 한 해도 빠짐없이 두 자릿수의 성장세를 기록했다. 2014년 국내 수입 화장품 브랜드들이 마이너스 성장을 하는 동안에도 매출이 21% 뛰는 기염을 토하면서 업계의 주목을 받기도 하였다. 이 중 한국은 전 세계적으로 매출 6위의 규모를 자랑한다.

결국 러쉬는 단순한 홍보효과가 아닌 진정성으로 승부하며, 캠페인과 비즈니스 모델을 분리해 진정성을 아는 소비자들의 신뢰를 사 러쉬만의 고유한 차별성인 진성성을 얻게 되었다. 그리고 이 러쉬의 진정성은 또 다른 소비자들에게 신뢰를 쌓고, 이는 기업 성과와 직결되는 마케팅이 되었다.