운동 선수는 걸어다니는 광고판이라는 말이 생겨났을 정도로 광고계에서의 활약이 크다. 특히나 대회에서 좋은 성적을 거둔 선수들이 브랜드 모델로 기용되었을 경우엔 더욱 그렇다. 운동 선수의 열정과 노력하는 이미지는 곧 브랜드 이미지로 이어지기 때문이다. 최근 가장 주목받는 운동 선수인 동시에 광고계의 러브콜을 한몸에 받고 있는 이는 단연 손흥민 선수로 꼽힌다. 손 선수는 아시안게임 축구 국가대표팀원으로서 금메달을 수상함에 따라 인기가 상한가로 치솟았고, 손 선수가 모델로 활동 중인 브랜드가 최대 수혜자로 여겨지고 있다.

대한축구협회 공식 후원사인 하나은행은 아시안게임이 시작되기 전인 7월, 손흥민 선수를 모델로 하고 '고등래퍼'의 우승자, 래퍼 김하온의 노래로 제작한 광고를 유튜브에 게재해 화제가 되었다. 이는 금융권 광고 영상 중 처음으로 유튜브 조회수 1000만을 돌파했을 정도로 큰 인기를 끌었다. 광고 캠페인의 주된 메시지인 '함께가 힘이다, 하나가 힘이다'가 손 선수의 경기를 통해 제대로 전달되었다는 호평을 받았다. 또, 하나은행에서 출시한 손 선수의 다양한 표정을 활용한 '손흥민 이모티콘'은 프로모션에 활용되었다. 하나은행은 페이스북 자체 페이지 내에서 이벤트를 열고 당첨자에게 해당 이모티콘을 증정하는 방식의 프로모션을 진행해 높은 참여율을 이끌어냈다. 

 지난 6월에는 아디다스 글로벌 본사에서 월드컵 시즌을 맞아 진행했던 글로벌 캠페인, 'Creativity is the answer'의 모델로서 리오넬 메시, 폴 포그바, 루이스 수아레스 등 세계적인 축구 선수들과 함께 어깨를 나란히 했다. 한국 선수 중 처음으로 직접 후원 계약을 체결하며 세계 최정상급 선수로 평가받았다. 해외 뿐 아니라 국내에서도 손 선수가 등장하는 광고 캠페인 영상에 대한 반응이 뜨겁다. 

​​​​​​​손 선수의 CF모델로서의 활약은 이 뿐만이 아니다. 스위스 명품 시계 브랜드인 태그호이어는 손 선수를 국내 앰베서더로 뽑아 국내 팬들을 겨냥한 캠페인 영상을 온라인에 게제했다. 영상에는 서울 이 곳 저 곳을 오가며 현란한 솜씨로 축구공을 차는 손흥민 선수의 모습 외에도 몰려드는 한국 팬들과 함께 대화를 하고 사진을 찍는 모습이 담겼다. 또, '어려움에 굴복하지 마라'라는 태그호이어 고유의 슬로건 메시지를 손 선수의 목소리로 전달해 광고 컨셉과 모델이 브랜드 이미지에 부합하다는 평이다. 

한편 손흥민 선수는 2014년부터 약 2년간 '게토레이'의 브랜드 모델로도 활동하며 조명을 받았다. 운동 선수의 광고는 지속적으로 대중들에게 사랑받고 있다. 때문에 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 전달할 수 있고 높은 신뢰를 얻을 수 있는 운동 선수는 여러 기업의 브랜드 모델로 환영받는다. 운동 선수를 CF 모델로 기용하기 위해서는 자사 브랜드 이미지에 적합해야 하며 경기 시즌 직전이나 직후에 활용한다면 광고 효과가 더욱 극대화 될 것이다.