지난 6월 14일 개막한 2018 러시아 월드컵의 열기가 뜨겁다. 한국 시각 기준 7월 7일까지 전 세계 누적 시청자 수 39억 명을 기록할 만큼 월드컵은 전 세계인의 축제임을 입증하고 있다. 이처럼 경기 내내 매스미디어를 통해 전 세계로 생중계되는 월드컵 기간은 기업의 마케팅 활동이 집중되는 시기이기도 하다. 스포츠 브랜드를 중심으로 음료, 자동차 등 많은 기업들이 자신의 브랜드를 세계에 노출시키기 위해 경쟁하고 있다. 축구 경기만큼 치열한 마케팅 경쟁 속 과연 어떤 브랜드가 월드컵 수혜의 주인공이 될까?

- 스포츠마케팅, 아디다스 vs 나이키
각국의 대표 팀 유니폼 협찬 전쟁에서는 아디다스가 나이키를 앞질렀다. 2018 러시아 월드컵에 참가한 32개국 중 12개 국가가 아디다스 유니폼을 선택했다. 나이키는 10개 국가의 대표 팀 유니폼을 협찬했으며 4개의 국가가 퓨마의 유니폼을 입고 출전했다. 유니폼을 협찬한 국가가 높은 순위를 차지할수록 브랜드에 대한 광고효과는 커지며 우승국의 경우 해당 브랜드의 유니폼은 엄청난 매출 효과를 가져온다. 4년 전 브라질 월드컵에서 아디다스는 독일팀 유니폼 300만 벌을 포함해 총 유니폼 800만 벌을 판매했으며 한화로 약 263억 원의 축구 관련 매출을 거두었다. 

 하지만 아디다스가 완전히 나이키를 이겼다고 판단하기는 이르다. 흥미롭게도 업체들은 마케팅 차원에서 선수 개개인을 후원하기도 한다. 일례로 2014년 브라질 월드컵 우승국이었던 독일은 아디다스 유니폼을 입고 출전했다. 하지만 아르헨티나와의 결승전에서 연장 결승골을 넣은 마리오 괴체는 나이키의 후원을 받아 나이키 축구화를 신고 출전해 골을 넣었다. 괴체의 극적인 결승골 장면은 끊임없이 방송되며 그가 신었던 나이키 축구화는 세계적인 주목을 받기도 했다. 이처럼 이번 월드컵 또한 어떤 국가가 결승에 진출하고 어떤 선수가 스타플레이어로 등극할지 또한 마케팅 전쟁에 큰 영향을 줄 것으로 예상된다.

- 앰부시마케팅, 꼭꼭 숨어라 로고 보일라
 앰부시 마케팅 (Ambush Marketing)이란 매복을 뜻하는 ‘Ambush’에서 알 수 있듯이 교묘히 규제를 피해 가는 마케팅 기법을 뜻한다. 특히 월드컵과 같은 대형 스포츠 이벤트에서 공식 스폰서가 아님에도 불구하고 각종 편법을 통해 수혜를 입고자 많이 사용되는 마케팅 전략이다. 기업들은 다양한 형태의 앰부시 마케팅 전략을 통해 공식 스폰서들 보다 더욱 효과적인 마케팅 성과를 거두기도 한다. 2002년 한일 월드컵 당시 SKT는 월드컵이 아닌 붉은 악마를 후원함으로써 공식 스폰서였던 KT보다 더 큰 마케팅 효과를 거두기도 했다. 하지만 2018 월드컵에서는 이러한 앰부시 마케팅에 대한 규제가 더욱 강화되었다. 실제로 국제축구연맹 (FIFA)는 지난 6일 크로아티아에 벌금 7만 스위스 프랑(한화 약 7,900만 원)을 부과했다. 그 이유는 덴마크와의 16강전 경기에서 공식 음료 부분 스폰서인 코카콜라가 아닌 다른 음료 제품을 노출시켰기 때문이다. 이처럼 점점 더 강화되는 규제 때문에 많은 기업의 앰부시 마케팅 활동이 주춤하는 추세이다.

 이처럼 월드컵은 전 세계인이 즐기는 스포츠의 장이자 기업의 마케팅 전쟁터이기도 하다. 축구로 하나 되는 글로벌 축제에서 축구 경기 이외에도 이러한 각 기업의 마케팅 전략과 활동에 관심을 가져보는 것 또한 월드컵을 즐기는 또 하나의 즐거움이 될 것이라 기대된다.