헬로네이처의 모델이 된 Whole Foods Market은 2017년 아마존의 빅딜 인수 (현금 137억달러, 한화로 약 15조원 규모) 로 뉴스의 주인공 자리를 차지했던 미국 최고의 프리미엄 신선식품 유통 브랜드입니다. 2017년 기준 미국, 캐나다, 영국 등에 479개의 매장을 갖추고 매출규모가 160억 달러인 미국 최대의 친환경 식품 SSM입니다.

 홀푸드마켓의 시작은 1980년에 젊은이 4명이서 창업한 작은 유기농 식품판매 스타트업 회사였습니다. 이들은 ‘완전한 식품, 완전한 인간, 완전한 지구’라는 철학을 가지고 도시 인근 농장에서 지역 농부들이 재배한 제품을 판매하는 등 이윤 추구에만 매달리지 않고 이익금 중 일부를 지역경제로 환원하여 왔습니다. 홀푸드마켓에 진열된 제품들은 철저하게 동물 학대를 하지 않은 것으로, 닭ㆍ돼지ㆍ소 등 모든 육류는 ‘우리나 새장 등에 갇혀 있지 않아야 하고 다리를 뻗을 수 있어야 한다’는 규정을 지켜야만 납품할 수 있다고 합니다. ‘유전자변형농산물(GMO) 표시제도’를 오래전부터 시행하는 등 유해물질이 첨가된 식품도 엄격하게 금지하는 홀푸드마켓의 ‘착한 기업’ 컨셉은 미국인들, 특히 밀레니얼 세대의 열광적인 반응을 얻으며, “조금 비싸지만, 더 건강하고, 더 윤리적인 구매를 하고 있다”는 의식을 이끌어내며 차별화된 라이프스타일 브랜드로 성장하였습니다. 이민자나 소수 민족의 채용 비율이 높고, 깐깐한 품질관리를 통해 소비자 신뢰도 얻었습니다. 그러나 아마존의 비약적 성장세와 함께 여타 오프라인 유통 브랜드처럼 2016년 하반기 이후 매출 성장세가 둔화되었습니다.

 이에 비해, 그동안 아마존의 온라인 유통사업을 이끈 핵심 성장 품목은 바로 가전제품을 비롯한 비식품군이었습니다. 아마존은 이미 2007년 부터 식료품 배송 서비스인 '아마존 프레쉬 (Amazon Fresh) ' 사업을 개시하여 뉴욕, LA, 샌프란시스코 등의 대도시로 신선한 채소를 배달하는 팜투도어 서비스를 통해 식품 사업을 강화하려고 하였으나 큰 성과를 거두지 못하였으며, 식품군은 아마존의 약한 부분으로 평가되어 왔습니다.

 미국의 경우 국내와 유사하게 신선식품은 소비자들이 제품을 실제로 확인하고 구매하고자 하는 성향이 강해 오프라인 유통 중심으로 시장구조가 형성되어 있었습니다. 소비자들은 비식품군 보다는 먹거리로서 신선식품에 대한 품질 기준이 높기 때문에, 신선식품의 신선도를 유지하기 위해서는 일반 상품의 기존 물류 시스템과는 별도로, 콜드체인 배송 및 물류 시스템이 별도로 구축되어야 하기 때문에 온라인 유통기업들의 진출에 한계가 있었던 것입니다.

그러나, 아마존은 회원수가 지난 4월 이미 1억명을 돌파할 정도로 성공한 아마존 “프라임 클럽”에 주목했습니다. 프라임 클럽 회원의 거주지 분석 결과 밀집도가 높았던 지역에 분포한 유통체인이 바로 홀푸드마켓이었다고 합니다. 아마존은 홀푸드마켓의 인수를 통해 식품시장으로 영역을 확장하고 온/오프라인 시너지를 창출하고자 했습니다.
 

 아마존은 2017년 6월 인수 다음날부터 홀푸드마켓과 본격적인 통합 과정을 발빠르게 진행하였습니다.

 우선 오프라인 홀푸드 매장 변화를 살펴보면, 유기농 식료품 가격을 할인하여 좀더 대중적인 브랜드로 바꾸고자 하였으며, 아마존 픽업 락커를 설치해 아마존 닷컴에서 주문을 하고 홀푸드에서 물건을 받을 수 있도록 배송 플랫폼 역할을 새로 부여하였습니다. 그리고, 아마존 프라임 멤버 데이터와 홀푸드 결제 시스템 통합 작업을 통해 아마존의 프라임 멤버십 회원은 홀푸드 매장 내 상품에 대해 독점 할인 혜택을 받기 시작하였습니다.

온라인에서는 홀푸드 상품이 아마존 닷컴 및 하위 메뉴인 아마존 프레시, 프라임 나우 등을 통해 판매되고 있고, 유료 회원제 서비스인 아마존 프라임에서 홀푸드 회원에게 특별 할인을 진행하고 있습니다.
 

 미국 시장조사업체인 Packaged Fact가 발표한 아마존의 홀푸드(Whole Foods) 인수 후 시장 내 점유율 변화를 보면, 2017년 9월 기준, 온라인 식품 시장 점유율에서 홀푸드마켓의 점유율이 30%, 아마존 2%로 올랐으나 경쟁회사들은 큰 폭으로 떨어졌다고 합니다. 또한 2017년 11월 발표한 2017년 미국 온라인 식료품 판매점 연간 점유율에서도 아마존 18%, 월마트 9%로 2배의 격차를 보이고 있어 인수효과는 단기간에 성공적이라고 평가받을 만합니다.

 향후 아마존과 홀푸드마켓의 연관된 상품구색 및 가격, 배송 정책 변화를 통해 많은 효과가 있을 것으로 기대됩니다. 홀푸드마켓 관점에서는 아마존 및 아마존 프라임 회원의 홀푸드마켓 매장과 웹사이트 방문 증가로 신규고객을 창출하고 홀푸드의 정체된 매출이 상승되는 효과가 있을 것으로 판단됩니다. 특히 가격인하로 인한 대중성 확보는 홀푸드마켓의 트래픽 증대를 통해 기존고객의 Share of Wallet도 개선될 것입니다.

 또한, 아마존 관점에서는 신선 식품에 대한 아마존 고객의 긍정적인 직접 경험 증가, 아마존 브랜드에 대한 신뢰도 및 이미지 개선효과도 있을 것입니다. 아마존 프레시 픽업 서비스기반으로 아마존의 프리미엄 신선식품의 경쟁력 강화 등을 통해 아마존의 구매 수익구조 개선, 신선식품 구매 data 분석을 통한 매장 및 아마존고 컨셉 개선 등 온/오프라인이 통합되는 규모의 경제가 확보될 것으로 보이며, 이를 통해 가격 경쟁 우위를 강화할 수 있는 선순환 구조로 자리매김할 것으로 기대해 봅니다.