마케팅의 기본, 심리마케팅

(소비자들의 니즈가 다양해 지면서 그들의 심리를 파악하는 것도 중요해 지고 있다)

마케터들은 마케팅 전략 수립 시 여러 어려움에 직면한다. 여러 원인이 있겠지만 그중에서 공통적 원인은 바로 다양한 소비자의 니즈 때문이다. 사회적 자아가 중요해지고 있는 현대사회에서 소비자들은 자신의 자아와 개성을 굉장히 중요하게 생각한다. 그러한 것을 표현하기 위해 소비자들은 일련의 제품과 서비스를 구매한다. 그렇기 때문에 마케터들은 점점 다양화되고 있는 소비자들의 니즈를 충족시켜야만 했다. 이에 소비자들의 심리에 집중한 전략들이 다방면으로 등장하였다.

흔히 심리학에서 ‘6가지 설득의 심리 법칙’이라는 이름으로 6가지 방법이 마케팅에서도 자주 사용된다. 상호성의 법칙, 희귀성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙이 그 종류이다.

(마트의 시식코너는 상호성의 심리를 이용한 대표적 사례이다)

상호성의 법칙은 주변에서 흔히 찾아볼 수 있다. 대형마트의 시식코너, 화장품 가게의 샘플이 바로 그 예이다. 사람은 누군가에게 호의를 받으면 그 호의를 다시 돌려줘야 하는, 이른바 ‘빚진 마음’을 가지게 된다. 심리학자인 Riley와 Eckenrode는 “오히려 호의에 ‘상응’하는 보답이 아닌 ‘빚진 상태’라는 심리적 압박감을 벗어나기 위해 받은 호의보다 훨씬 큰 호의라도 갚으려고 한다.”고 하였다. 즉 소비자들은 샘플을 받음으로써 그보다 더 비싼 물품을 구매하게 되는 것이다. 물론 너무 과한 호의는 역효과를 가져와 소비자들이 거부반응을 느끼게 된다. 하지만 적당한 호의는 소비자들의 거부가 아닌 긍정적 감정을 일으키며 소비를 끌어낼 수 있는 좋은 수단이 된다.

(한정판매로 희귀성을 이용한 마케팅, 삼성 갤럭시노트 FE / 사진제공 = 한국경제TV)

희귀성의 법칙 또한 마케팅 전략에서 자주 사용되는 전략이다. 희귀성의 법칙은 흔히 ‘한정판매 전략’, ‘독점성’, ‘로미오와 줄리엣 효과’로 이루어진다. 흔히 ‘한정판매 전략’과 ‘독점성’은 함께 쓰이는 경우가 많다. 이러한 전략을 통해 위기를 오히려 기회로 바꾼 경우도 사례도 존재한다. 지난 2016년 삼성전자는 갤럭시 노트7을 출시하였다. 출시 전 갤럭시 노트 7은 기존 S 시리즈와 순서를 맞추기 위해 6을 건너뛰었고 그만큼 혁신을 가져온 핸드폰이라는 극찬을 받으며 소비자들의 기대를 가져왔다. 하지만 배터리 폭발문제로 인해 출시 2개월 만에 전 기종을 교체 및 단종을 선언하며 결과적으로 실패한 시리즈가 되었다. 하지만 이후 삼성전자는 배터리 용량을 줄이며 배터리 문제를 해결한 모델인 ‘갤럭시 노트 Fan Edition’을 출시하였다. 당시 국내에서 40만대 한정판매를 하였고 저렴한 가격에 뛰어난 성능을 가졌을뿐더러 한정판매라는 특수를 통해 전량 판매를 기록하였다. 한정판매와 독점성의 심리를 통해 위기를 기회로 바꾼 것이다.

‘로미오와 줄리엣 효과’는 하지 말라고 하면 더 하고 싶어 하는 소비자들의 심리를 이용한 것이다. 이는 흔히 영화를 광고할 때 많이 사용된다. 너무 잔인하여 청소년 관람 불가 등급을 받은 경우가 이에 속한다.

(애플 제품을 사기위해 이른 아침부터 건대앞에서 줄을 서서 기다리는 소비자들)

일관성의 법칙의 경우에는 브랜드 충성도를 이용한 마케팅 전략이다. 흔히 얼리어답터나 애플 기종만을 사용하며 ‘앱등이’라 불리는 사람들이 이에 속한다. 이들은 자신들이 사용하는 브랜드에 높은 충성도를 보인다. 물론 이들이 보이는 브랜드 충성도의 원인은 해당 브랜드의 성능이나 디자인이다. 하지만 그러한 근본적인 원인 이외에도 이들은 타인의 시선에 영향을 받기도 한다. 주변 사람들에게 자신이 해당 브랜드의 마니아라는 점을 말하게 되면 쉽게 행동을 바꾸지 못하는 것이다. Conway, Ross, Goethals, Kennedy, Giacalone등 수많은 심리학자는 “일단 어떤 관점을 취하게 되면, 그 결정에 대한 일관성이라는 심리적 압력에 따라 자신의 행동이나 감정들을 결정된 입장을 정당화하는 방향으로 맞추어 나간다.”라고 하였다. 즉, 한번 어떠한 태도를 보이게 되면 그 입장을 쉽게 바꾸지 않으며 다른 상황을 줘도 원래의 자신의 태도에 맞추게 된다는 것이다. 그 때문에 기업들은 VIP와 같은 혜택을 주며 그러한 충성도를 더욱 강조하는 것이다.

 

이 외에도 베스트셀러 등 다수의 힘을 강조한 ‘사회적 증거의 법칙’, 좋아하는 사람이나 감정이 있는 사람의 부탁은 거절하기 힘들어하는 ‘호감의 법칙’, 여러 자격증이나 직함에 대해 신뢰를 하는 ‘권위의 법칙’ 등은 마케팅에서 자주 사용되는 심리기법이다. 앞서 언급하였듯 소비자의 니즈가 다양해지고 자아표현 욕구가 강해지면서 마케터들은 소비자의 심리까지 파악하는 것이 중요시되어가고 있다. 그 때문에 기업들은 타겟층이 스스로 인식하지 못하는 심리마케팅을 더욱 적극적으로 활용하고 있는 것이 현실이다. 앞으로 어떤 점을 강조한 심리마케팅이 등장하게 되고, 소비자의 욕구가 어떻게 다양화되는지 지켜보는 것이 중요한 화두가 될 전망이다.

 

저작권자 © 소비자평가 무단전재 및 재배포 금지