펩시, LG 등의 많은 기업에서 여러 목적으로 사용...

 

최근 기업들의 신제품 개발속도가 점점 빨라지고 있다. 정보통신 기술을 비롯한 첨단 산업의 발달로 기술의 수명주기가 짧아졌기 때문인데, 그만큼 제품 간 차이점을 찾기 어려워지고 있다. 이에 기업들은 경쟁사보다 자사 제품 및 브랜드의 우수성을 알리기 위해 여러 방식을 통해 마케팅전략을 펼치고 있다. 새로운 기능을 최대한 부각하거나, 타 기업과의 차이점을 나타내는 등 그 방법은 매우 다양하다. 그중 오래전부터 자주 쓰이는 방식이 있다. 바로 비교 광고이다.

LG전자 V30의 도발적인 광고 / 사진제공 = LG전자

지난해 LG는 프리미엄 핸드폰 V20의 뒤를 이어 그 후속제품 V30을 출시하였다. 기존 LG전자의 스마트폰 사업부의 부진을 만회한 V20의 뒤를 이은 제품이란 점도 있지만 주목은 받은 이유는 바로 LG의 도발적인 광고이다. 국내시장에서 매번 Samsung에 밀려 기를 펴지 못했던 LG는 V20의 성공에 힘입어 자신감을 얻게 된다. 이에 V30도 그 성공을 이어가고자 하였고 그만큼 LG는 신제품 개발에 공을 들였다. 하지만 소비자들은 LG의 스마트 폰에 대한 부정적인 생각을 하는 사람들이 대부분이었고, LG는 이러한 생각을 바꾸기 위해 V30의 출시 일자를 공개하며 공격적인 마케팅을 수행하게 된다. 바로 삼성 ‘Galaxy Note’(이하 갤럭시 노트) 시리즈를 직접 겨냥한 것이다. 광고영상을 보게 되면 어떤 사람이 연필을 돌리다 “조금만 기다려, 뭐가 다른지 ‘똑’ 부러지게 보여줄게”라는 말을 하며 반으로 부러뜨려 ‘V’모양을 만든다. 또 다른 광고에서는 노트에 “너와 헤어져야 할 이유가 생겼어”라며 노트를 찢고 던지는 장면이 나온다. 이는 삼성 갤럭시 노트 시리즈의 특징인 ‘S 펜’과 이름에 들어간 ‘note’를 상징한 것이다. 상징적인 의미를 사용하면서 해당 제품보다 자사 제품이 더 우월하다는 것을 나타낸 것이다.

(SKT의 'T'모양 멤버쉽 마케팅에 대항한 KT / 사진출처 = KT)

또 다른 국내사례로는 최근 KT와 SKT의 사례이다. 최근 SK는 자사의 또 다른 명칭인 ‘T’를 활용하여 멤버십 마케팅을 진행하였다. 달력에 T 모양의 표시하여 해당 일에 각각 다른 멤버십 혜택을 제공한다는 내용이었다. 이에 경쟁사인 KT는 즉시 대응하는 광고를 내놓았다. 광고에서는 커플이 원하는 날에 하고 싶은 것을 하지 못하며 다투는 모습이 나온다. 그 이유가 멤버십 할인 때문이었는데, 이에 정채연이 나와 “멤버십을 어떻게 정해진 날에만 쓰니?”라며 SKT의 광고 내용을 간접적으로 공격한다.

 

이런 비교 광고는 단순히 경쟁기업끼리 서로를 공격하는 것 이외의 효과가 있다. 앞의 사례들은 상대방의 약점을 파고들어 자사의 제품의 우수성을 강조하는 것이지만 오히려 이러한 비교광고로 인해 이슈가 되어 해당 기업 모두 브랜드 이미지 상승효과를 누리는 경우도 있다. 그러한 경우가 바로 펩시와 코카콜라이다.

(최근 펩시의 레트로 마케팅. 코카콜라와 유사함을 볼 수 있다 / 직접촬영)

최근 레트로 마케팅을 펼치고 있는 펩시의 로고를 보면 코카콜라와 매우 유사한 형태를 띄고 있음을 발견할 수 있다. 펩시의 경우 후발주자로서 비교광고를 이용하였기 때문이다. 기존 콜라 시장의 압도적인 입지를 다지고 있던 코카콜라의 이미지를 활용하여 자극 일반화 기법을 사용한 것이다. 기존 자극과 유사한 자극에 원래의 반응이 일어나는 현상을 나타낸 것이다. 즉 펩시는 코카콜라와 로고를 유사하게 하여 소비자들이 코카콜라에서 느끼는 감정을 자사 제품에서도 느낄 수 있게 한 것이다.

(코카콜라를 밟고 올라가 펩시를 뽑는 광고 내용 / 사진출처 = 펩시)

이러한 방법으로 인지도를 쌓은 펩시는 그들만의 로고를 만들어 바꾼 후 본격적인 비교광고를 시작한다. 한 소년이 자판기에서 코카콜라를 뽑아 그것을 발판삼아 맨 위의 펩시콜라를 뽑아 먹는 내용이다. 이는 기존 코카콜라의 도발 광고에 펩시가 대응한 광고이다. 이렇듯 펩시와 코카콜라는 오랫동안 서로 비교광고를 하고 있다. 소비자들은 이제 광고에서 그들의 제품에 대한 정보가 아닌, 어떠한 내용으로 광고를 만들어 낼지에 더욱 주목하고 있다. 이러한 광고가 노이즈 마케팅으로 이어진 것이다. 서로 번갈아 가며 이어지는 듯한 내용을 광고에 담아내면서 Win-Win 효과를 누리고 있다.

 

사실 비교광고는 약자에게 더욱 유리한 광고기법이기도 하다. 앞서 말했듯이 사람들은 기존 지식체계에 보유한 유사한 자극에 대해 그와 비슷한 반응을 보이기 때문이다. 하지만 이 외에도 최근에는 두 경쟁사의 노이즈 마케팅으로 활용되고 있는 모습을 볼 수 있다. 글로벌화로 인해 전 세계 경쟁 장벽이 없어지고, 기술 발전 속도가 점점 빨라지며 제품 간 속성이 유사해지고 있기 때문이다.

(두 회사 모두 긍정적 광고 효과를 가져다 준 비교광고 / 직접촬영)

이러한 비교광고는 앞으로도 계속 증가할 전망이다. 자사의 제품의 우수성을 강조하고, 소비자들의 이목까지 끌 수 있는 이러한 비교광고가 어떠한 형태로 전개될지, 또 어떤 새로운 경쟁기업들이 비교광고를 통해 홍보할지 지켜보는 것도 흥미로울 것이다.

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