SNS 상에서 퍼지고 있는 ‘해시태그(#)’ 겉보기에는 기호에 불과하다. 하지만 가만 살펴보면 SNS를 사용하는 남녀노소 누구나 글이나 사진 밑에 습관적으로 해시태그를 사용하고 있다. 해시태그가 도대체 어떤 힘을 가졌길레 이렇게 많이 사용하고 있는 걸까?

1970년대 해시태그는 C 프로그래밍 언어에서 “먼저” 처리되어야 할 키워드를 표시하기 위해 사용되었다. 그러다 10년 후 당시 인터넷이 초기에 보급되었던 때 IRC(Internet Relay Chat)라는 인터넷 채팅 서비스에서 해시기호를 외부로 가져와 처음으로 사용하게 된다. 1991년 소비에트에서 쿠데타가 일어났는데 당시 정부에 의해 통제된 언론 때문에 잔혹했던 숨겨진 이야기들이 많았다. 하지만, IRC에서 도입한 해시태그 덕분에 숨겨진 이야기를 알게 되면서 전 세계적으로 주목을 받기 시작한다. 그 이유는 IRC에서 선보였던 해시태그 서비스는 인터넷 네트워크 안의 모든 정보들을 통틀어 특정 주제를 공유할 수 있도록 만들었기 때문이다.

한편, 오픈소스 운동가 크리스 메시나는 IRC의 해시태그 서비스를 보고 영감을 받게 된다. 그는 트위터를 이용해 어떤 운동을 펼치고 있는지 실시간으로 많은 사람들에게 전달을 했는데 단순히 정보가 흩뿌려지는 점을 안타까워해 트위터에게 해시 기호를 써서 특정 주제를 묶어 그 내용만 보일 수 있도록 하자고 제안을 하게 되고, 2007년 8월 처음으로 온라인 상에 나타나기 시작한다. 어떤 사건 사고가 일어날 때마다 해시태그의 힘은 대단했다. 서비스 도입 2달 후 캘리포니아에서 대형 산불이 발생했다. 어떤 소방수가 해시태그의 서비스를 알게 되었고, 글과 사진과 함께 마지막 문구에 ‘#SandieoFire’라는 해시태그를 단 게시물이 언론보다 빠르게 확산되면서 인기를 끌게 되어 본격적으로 활용되기 시작했다.

이후 트위터는 기존의 서비스 기술에 링크를 도입해 바로바로 검색한 결과가 떴고, 실시간 트렌드를 보여주기 시작한다. 실시간 인기 검색어와 같이 트위터 상에서 많은 사용자가 공유하는 관심사를 묶어 보여줘 그날 어떤 주제가 인기 였는지 판단하는데 해시태그를 활용했다. 거기에 특정적으로 사진까지 공유하기가 가능해 해시태그의 인기는 날이 가면 갈수록 파급적이었다.

해시태그가 대중적으로 자리잡기 초기 때는 정치적인 도구나 사회공헌적인 도구로 쓰인다. “#OccupyWallStreet와 #IranElection”과 같이 세계 곳곳에서는 시민을 결집시키는데 많은 역할을 한다. 이슬람 무장단체 보코하람은 나이지리아 동북부에 있는 한 여학교 기숙사를 습격해 여학생 270명을 납치했다. 이들은 정부가 수감 중인 조직원을 석방하면 납치한 여학생을 풀어주겠다고 주장했지만 나이지리아 정부는 거절한다. 그러다 영화제에서 테러에 대한 이슈가 쏠리게 되자 “여학생을 나이지리아”로 라는 해시태그를 달면서 힘을 보태달라고 요청을 했고, 덕분에 납치 학생 반환운동은 전 세계적으로 관심을 불러왔다.

또 다른 사례로 해시태그는 사회를 구한 영웅과도 같다. 2009년 이란에서 대선 부정선거 의혹이 불거졌다. 보수파 대통령이 63% 표를 가져가면서 재선에 성공하자 상대 후보였던 개혁파는 부정선거 의혹을 제기하게 된다. 이후 이란 대선 불복 시위는 무려 8개월간 이어졌다. 시위대는 트위터를 써서 정보를 교환하고 집회 일정을 잡았다. “#IranElection”과 같은 해시태그를 단 트위터 메시지가 전 세계적으로 퍼지게 되었고, 많은 사람들이 사회를 구하기 위해 시위대로 참여하여 부정 선거를 막을 수 있었다. 그 이후 중동과 북아프리카로 퍼져 튀니지, 이집트, 리비아, 인도 등에서 독재정치의 마침표를 찍을 수 있었다. 33년만에 없어진 독재정치. 그 유명한 “아랍의 봄”. 해시태그 덕분에 사회가 되살아났다!

해시태그의 이용은 그 자체적으로 하나의 카피가 되었고, 하나 둘 씩 사람들이 컨텐츠를 올리기 시작하면서 하나의 문화가 형성된다. 해시태그가 기업들에게 주목을 받는 가장 큰 이유는 기업과 소비자가 소통할 수 있는 방법이라는 점이다. 과거에는 SNS를 통해 단순히 소식을 전하거나 상품을 알리고, 이벤트를 공지하는 수준이다. 하지만, 해시태그를 사용하면 소비자가 특정 주제 및 브랜드와 관련된 게시물에 대한 자신의 견해와 취향을 드러낼 수 있어 소비자에게는 브랜드에 대한 충성심이 생기고, 기업들은 여러 의견을 들어보고 상품이나 서비스에 대한 피드백을 즉각적으로 알 수 있고 서로 Win-Win하는 상생 관계의 장이 만들어진 것이다.

더 나아가 해시태그는 세계 공통 기호이기 때문에 키워드를 영문으로 입력하면 전 세계 SNS 유저들과 연결될 수 있는 장점이 있다.

스웨덴 가구 브랜드인 이케아(IKEA)는 소셜 카탈로그 캠페인을 진행한다. 고객에게 우편으로 배달되는 아날로그 방식 제품 카탈로그 마케팅 효과가 감소하자 해시태그를 이용한 프로모션을 시작하게 된다. 카탈로그 속 제품 사진을 찍어 ‘#ikreacatalogue’라는 해시태그와 함께 인스타그램이나 페이스북에 업로드를하면 해당 가구를 경품으로 제공하는 이벤트를 실시하는데 4주 만에 카탈로그 안에 있는 모든 제품이 SNS를 장악하는 좋은 결과물을 얻게 된다.

라이프스타일에 맞게 트렌드에 민감한 패션업계에서도 해시태그는 각광을 받는다. 의류업체 캘빈 클라인(Calvin Klein)은 가격이 비싸 브랜드의 매출 감소가 일어난다. 그러다 유명인에게 자사 로고가 크게 노출되는 속옷을 입혀 그 사진을 해시태그 ‘#mycalvin’을 각자의 인스타그램에 올리도록 장려한 결과 유명인을 좋아하는 팬들 마저도 캘빈클라인 브랜드 제품을 사 입게 되어 커다란 호응을 얻는다.

한편, 국내에서도 해시태그의 인기는 여전하다. 삼성전자는 ‘#핵선물을 보내세요’라는 해시태그와 함께 선물이 가능하도록 하나의 링크를 넣게 된다. 소비자들은 SNS상에서 삼성전자가 선보인 컨텐츠를 통해 가볍게 감상하고 각 제품 편별로 특화된 ’#핵선물‘과 관련된 해시태그를 만들어 공유, 확산시키면 해당 선물이 집으로 불시에 오는 이벤트를 선보였는데 젊은 층 사이로 인기를 끈다.

네이버는 사용자들이 올린 사진을 해시태그를 통해 분류하는 사진과 동영상 기반의 눈 “폴라” 앱을 출시 했는데 2개월 만에 100만건 이상의 다운로드를 기록, 카카오톡는 “플레인”을 출시시켜 메신저에 궁금사항에 입력하면 해시태그로 검색할 수 있는 기능을 선보였다.

이처럼 해시태그는 단순 기호를 넘어 사회적인 혁신을 불러일으켰을 뿐만 아니라 SNS사용자들이 재미를 느낄 수 있도록 재미요소를 담아내고, 하나의 놀이문화를 형성해 기업마다 다양한 형태로 전개된다. 비정형화된 일반 포스트들이 해시태그를 통해 포스트 되면서 특정 키워드로 연결돼 빅데이터 분석의 큰 편리성을 가져온다. 다만, 잊지 말아야 될 점이 있다. 해시태그가 있다고 해서 무조건 주목을 받고, 인기가 많아지는 요소는 아니다. 소셜미디어가 자신들만의 개성을 드러낼 수 있다는 공간이라는 점을 알고, 소비자들도 참여할 수 있는 컨텐츠를 만들어내 유도시킨다면 해시태그를 이용한 마케팅 전략은 크게 성공할 것이라 전망된다.