스마트폰 출시, 네트워크 활성화, 4차 산업혁명. 이 모든 것들이 세상을 변화시켰다. 변화하는 세상에 맞춰 소비자들도 똑똑해지고 있다. 개개인의 손으로 기존 상품을 기획해 새로운 것을 창조하는 소비자. 그들의 정체는 바로, 모디슈머이다.

모디슈머는 Modify(수정하다.)와 Consumer(소비자)의 합성어로 기업이 제시한 조리법을 따르지 않고 자신이 재창조한 방법으로 제품을 즐기는 소비자를 말한다. 과거 공급자 중심의 시장에서 소비자가 수동적으로 유행을 받아 들였다면, 현재는 틀에 박힌 고정관념을 넘어 자신만의 방식으로 새로운 사용법을 창조하는 경지에 이르러 소비자가 능동적으로 트렌드를 이끌어가는 혁신이 일어나고 있다. 특히, SNS와 만나면 그 파급력은 배가 된다. 자신만의 사용법이나 노하우를 블로그. 페이스북, 트위터, 유튜브 채널에 공유하고, 다른 소비자들이 그 사용법을 따라함으로써 빠르게 확산하고 있다. 식품업계에서 모디슈머 존재감이 매출에 많은 영향을 끼치고 있다.

2012년부터 서로 다른 라면 2개를 화용해 완전히 새로운 제품을 만들어냈는데 예를 들면, 짜파구리(짜파게티+너구리), 오파게티(오징어짬뽕+짜파게티, 신파게티(신라면+짜파게티)가 그런 경우이다. TV 프로그램에서 짜파구리 레시피가 퍼지면서 짜파게티와 너구리 라면의 판매량은 전년 동월 대비 각각 78%, 20% 이상 증가했다. 특히나 짜파게티는 약 725억원의 누적 매출을 기록해 안성탕면을 제치고 그 존재감은 라면계 찰떡궁합으로 불렸다. 이처럼 많은 소비자들이 <꿀조합>을 공유하며 대중의 호기심을 자아내고 있다. 웬만한 기업 마케팅만큼 높은 파급력을 발휘하는 모디슈머. 기업에서는 모디슈머를 중요한 파트너로 삼고 마케팅 전략을 펼치고 있다.

삼양식품의 불닭볶음면도 짜파게티처럼 존재감이 전 세계로 영향을 끼친다. 최근 출시한 “짜장불닭볶음면”은 기존 인기 제품인 불닭볶음면에 짜장라면에 섞어 먹는 소비자의 인기 레시피를 활용해 제품화했다. 이전의 모디슈머 조리법이 대량생산으로 이어진 대표적인 사례라 볼 수 있다.

커피 프랜차이즈 기업 스타벅스도 모디슈머를 잡기 위해 이색적인 컨텐츠 마케팅을 선보였다. 2008년 “마이 스타벅스 아이디어”라는 온라인 서비스를 도입했다. 취향대로 옵션을 바꾸거나 추가할 수 있어 자신만의 음료를 재창출해서 즐기는 모디슈가 많이 있었다. 스타벅스는 과거 소비자의 트렌드 분석으로 이 아이디어를 선보여 자신만의 레시피 아이디어를 나눌 수 있는 장을 마련해 준 것이다. 소비자는 직접 레시피를 사이트에 올려 자랑하고, 서로의 레시피를 교환하고, 공유하며 “좋아요”를 눌러 평가한다. 이 과정에서 그 유명한 스타벅스의 “악마의 레시피”가 이 아이디어를 통해서 탄생하게 된다. 초코칩과 생크림을 양껏 추가해 극강의 단맛을 보이는 레시피로 스타벅스 신 메뉴에 반영했다. 마이 스타벅스 아이디어 덕분에 10만 건이 넘는 레시피가 사이트를 장악했고, 2010년 사상 최대 규모의 매출을 달성했다.

가만히 살펴보면, 모디슈머 요리 실험실이 되고 있는 곳 중 하나가 바로 편의점이라고 볼 수 있다. 편의점은 간편하고, 혼자 먹을 수 있는 제품들로 가득하다. 더불어 1인 가구의 증가로 나홀로족이 점점 많아지는 추세인데 “하나를 먹어도 내 취향과 개성에 맞게 먹는다.”는 당당해진 나홀로족의 소비 패턴과 흡사한 점이 많다. 또한, 셀프 문화가 모디슈머를 나타내는데 많은 영향을 준다. 누가 뭐라 해도 가장 중요한 건 바로 “자신이고” 나의 결정에 따라 소비도 결정되며 자신의 개성을 드러내고 적극적으로 알리는 자세가 바로, 그들만의 슬로건이고, 세상을 보여주고 있다.

모디슈머는 조합에 따라 여러 가지 소비자로 바뀐다. 소비자 개인의 만족 뿐만 아니라 사회 전체의 혜택을 주기 위해 의견을 제시하는 “소셜슈머(Socialsumer)”, 전시회의 큐레이터처럼 스스로 삶을 꾸미고 연출하는 데 능숙한 소비자인 “큐레이슈머(Curasumer)”, 평범한 제품에 변화를 더해 새로운 제품으로 진화시키려는 소비자인 “메타슈머(MetaSumer)”, 스포츠 관전 및 참여에 깊은 관심을 보여주는 “스포슈머(Sposumer)”, 뷰티 관련 제품이나 서비스를 효율적으로 구매하는 “보떼슈머(Beautysumer)” 등 간접정보에 의존하기 보다 새로운 서비스 제품을 직접 체험하기 원하고, 정보를 공유해 이색적인 여가를 즐기려는 소비자가 증가하고 있어 기업들의 마케팅에 영향을 미치고 있다.