지난 4월 의류 브랜드 ‘게스(GUESS)’와 제약 브랜드 ‘가스 활명수’가 만나 새로운 의류 컬렉션 ‘게스 활명수’가 국내 출시됐다. 이처럼, 독립된 두 개의 브랜드가 서로 협업하여 하나의 브랜드를 만드는 것을 ‘협업 마케팅’ 혹은 ‘콜라보레이션’이라 한다. 협업 마케팅은 소비자의 초기 이목을 집중시킬 수 있는 장점이 있으며 장기 불황이 지속되면서 최근 각광 받고 있는 마케팅 전략이다.

• 젊어진 ‘가스 활명수’와 더 신선해진 ‘게스’

 ‘콜라보레이션’은 타깃 수요층이 겹치는 브랜드끼리 협업하는 경우가 일반적이다. 그런 의미에서 ‘게스 활명수’ 콜라보레이션은 이색 협업 프로젝트로 주목 받았다. 1020을 타깃으로 하는 ‘영캐주얼(Young Casual)’브랜드와 20대 이상의 성인을 대상으로 하는 소화제 브랜드가 협업했기 때문이다. 전혀 관련 없어 보이던 두 브랜드가 협업 프로젝트를 진행한 이유는 무엇일까?

 ‘가스 활명수’는 동화약품의 대표 브랜드로 출시된 지 121년을 맞은 국내 최장수 브랜드이다. 100년을 넘는 역사를 자랑하면서도 지금까지 시장점유율 1위를 차지하고 있다. 그러나 오래된 브랜드 이미지로 인해 젊은 세대에게 ‘어른들이 먹는 옛날 약’으로 기억되는 문제가 있었다. 동화약품은 브랜드 이미지를 젊게 하는 전략으로 ‘게스’와의 협업을 선택했다. 1020 소비자들이 좋아하는 의류 브랜드와의 협업과 ‘가스’와 ‘게스’의 언어유희를 통해 젊은 세대에게 친근하게 다가가는데 성공할 수 있었다.

 ‘게스’ 역시 이번 협업 프로젝트로 브랜드이미지를 더욱 신선하고 재미있게 각인시킬 수 있었다. 게스는 1990년대 국내 시장에 진출해 젊은이들 사이에 선풍적인 인기를 끌었다. 그러나 경쟁 브랜드의 등장과 20년 넘게 같은 컨셉을 유지하며 예전만큼 큰 인기를 끌지 못하는 상황에 처했다. 브랜드에 신선함을 불어넣을 필요가 있었던 게스 역시 이번 ‘게스 활명수’ 협업으로 소비자들의 호평을 이끌어내며 반등에 성공했다.

 과거 ‘캐릭터 콜라보레이션’으로 대표되던 ‘협업 마케팅’이 이제는 캐릭터의 범주를 넘어 브랜드 이미지의 협업으로 발전하고 있다. 타사와의 치열한 경쟁보다 협업하는 것이 때로는 자사 브랜드의 더 큰 성공을 이끌 수 있다.