• 최종편집 : 2018.5.25 금 04:00
상단여백
HOME 비즈니스 유통
틈새시장을 노려라!, 니치마케팅타겟 계층에 욕심을 버리면 됩니다

레드오션에서 생존할 방법이 있을까?

마치 틈새를 비집고 들어가는 것과 같다는 뜻에서 붙여진 이름, <니치>는 “빈틈”으로 해석되며 “남이 아직도 모르는 좋은 낚시터”라는 은유적 의미를 담고 있다. 특정한 성격을 가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매목표를 설정하는 것으로 남이 아직 모르고 있는 좋은 곳, 빈틈을 찾아 그곳을 공략하는 마케팅전략, 바로 니치마케팅이다.

식용유의 국민 브랜드 <카놀라유>가 성공할 수 있었던 비결은?

니치마케팅의 대표적인 사례는 식용유이다. 과거 식용유 시장은 주로 콩을 원재료로 만들거나, 굽거나 튀기는 등 제한적인 용도로만 사용되는 제품이다. 그러나 최근의 식용유는 원재료에 따라 올리브유, 포도씨유 카놀라유, 현미유, 코코넛오일 등 수없이 많은 원재료를 이용해 그 식용유의 종류가 분류 되었고, 만드는 요리에 따라 용도를 구분했다. 소비자들의 다양한 기호를 반영해 이제는 “식용유하면 콩기름”이 아닌 세분화를 시켜 식용유 시장 전체의 판도를 바꿨다.

프리미엄 식용유 카놀라유가 2014년부터 3년 연속 판매순위 1위로 오르면서 확살한 “국민 식용유”로 자리매김하고 있다. 카놀라유는 2011년 처음으로 콩기름과 포도씨유를 넘어섰고, 1000억원대 규모까지 성장하면서 그 존재감은 크다. 카놀라유는 40%이상 저렴하고, 튀김요리와 부침요리, 샐러드, 드레싱용으로 세분화하여 이용할 수 있기 때문에 실용성을 극대화했다.

사우스웨스트 항공사는 미국에서 유쾌한 항공사로 인정받고 있다.

카놀라유처럼 독특하고 차별화된 고객서비스를 제공하는 항공사, 사우스웨스트 항공사도 니치마케팅을 성공적으로 실행했다. 미국은 같은 나라임에도 큰 대륙이라 비행기를 이용해야 되는 불편함이 있다. 과거 항공료가 비싸 소비자들이 부담을 느낄 수 밖에 없었는데 이러한 소비자의 어려움을 파악한 사우스웨스트 항공사는 항공료 절감을 위해 고객이 어떤 단계로 비행기를 이용하는지 분석하고, 저렴한 항공료라는 이벤트로 틈새시장을 공략했다. 이동하는 동안 서비스의 품질을 떨어뜨리지 않기 위해 스튜디어스들이 비행기 안에서 춤을 추거나 공연을 하는 등 새로운 서비스를 만든다. 이 항공사를 본보기로 우리나라에서도 국내 항공료를 낮춘 진에어, 에어부산, 제주항공 또한 저가항공이 등장하였는데 이것 모두 니치마케팅의 사례라 볼 수 있다.

크리스탈펩시 그 맛이 어떠길래 소비자들이 외면했을까?

반대로 맛 때문에 소비자의 차가운 시선을 받은 사례가 있다. 90년대 초 펩시는 시장분석을 통해 음료시장에 무설탕, 다이어트, 체리맛 등 다양한 종류의 콜라들이 판매되는 것을 잡아내 새로운 틈새시장을 찾다가 “투명한 콜라, 크리스탈펩시”를 출시하기로 했다. 고객이 투명함을 느낄 수 있는 새로운 콜라의 뜨거운 반응을 예측했으나 생각과는 다르게 소비자의 반응은 싸늘했다. 이 제품이 출시 될 때 매출량은 에비앙, 페리에와 같은 생수와 판매량이 비슷해 차라리 크리스탈펩시를 사마시는 것 보다 소비자들은 생수, 사이다를 선택했다.

R.J. 레이놀즈 또한, 담배운동에서 소비자들에게 외면당했다.

1988년 흡연 반대 운동을 펼치던 로비스트들에 의해 습관적인 흡연이 건강에 심각한 위험을 준다는 사실과 간접흡연의 위험이 사회적인 이슈로 부상했다. 담배회사들은 담배에 거부감을 느끼는 소비자들을 어떻게 하면 다시 이용하게 할지 고민하게 된다. RJ 레이놀즈는 이러한 상황에 대응하기 위해 연기 없는 담배인 프리미어를 준비했다. 담배 연기 없는 깨끗함을 강조한 마케팅 활동을 펼쳤지만 흡연자들이 담배가 안전하다는 느낌이 들도록 현혹할 수 있다는 점에 많은 건강 관련 단체들의 반대에 마주쳤다, 출시 후 담배를 피우는 느낌을 주지 못한다는 평가와 함께 불을 붙이기 어렵고 맛이 이상하다는 이유로 흡연자들에게 인기를 끌지 못했다. 여기서 가장 큰 문제점은 흡연자들이 무연담배의 필요성을 전혀 느끼지 못했고, 타깃 소비자인 흡연자가 원하지 않은 제품을 선보였기에 매출에 타격을 입었다.

 

니치마케팅과 퍼플오션과의 차이점은 무엇일끼?

이처럼 니치마케팅전략은 성공과 실패의 사례에서 보았듯 확실한 것이 무엇인지, 불편한 점이 무엇인지 아는 것이 필요하다. 니치마케팅은 어떻게 보면 퍼플오션 전략과 비슷하게 볼 수 있는데. 의미가 조금 다르다. 니치마케팅은 레드오션(경쟁자가 많은 시장) 안에서 변화를 선보여 다른 기업이 생각하지 못한 상품이나 서비스를 선보이는 전략을 말하고, 퍼플오션 전략은 기존의 상품과 서비스를 이용해 인기가 없는 미개척된 산업에 도입하여 시너지 효과를 이루는 전략을 말한다.

니치마케팅을 성공적으로 이끌기 위해서는 제일 먼저 소비자의 동향 파악이 중요하다. 타겟으로 잡고 있는 시장에서 얼마만큼 소비자들의 욕구와 니즈를 분석하느냐에 따라 성공과 실패를 가르는 첫걸음이라 볼 수 있다. 그 다음으로 차별화와 세분화에 집중을 해야된다. 광범위한 타겟층을 버리고, 핵심적인 구매동기를 분석해 수익성이 좋을 것이라고 판단되는 계층에 집중을 해야된다.

다만, 전략상 소수의 고객이 원하는 바를 추구하다가 대중적인 수요를 잃게 되는 소탐대실의 역효과를 보게 될 가능성이 높기 때문에 대기업보다는 규모가 작은 중소기업, 스타트업에 실행하기 적합한 마케팅전략이다.

유재호 기자  gaia9305@naver.com

<저작권자 © 소비자평가, 무단 전재 및 재배포 금지>

유재호 기자의 다른기사 보기
icon인기기사
기사 댓글 0
전체보기
첫번째 댓글을 남겨주세요.
Back to Top