표준화 전략과 현지화 전략의 적절한 조화로 이루어낸 성공

(음식의 한류열풍의 선도주자 The Born / 사진제공 = The Born 공식 홈페이지)

최근 국가 간 이동의 제약이 없어지고 많은 외국인 들이 국내에 유입되면서 요식업계에도 많은 변화가 있었다. 이전까지 찾아보기 힘들었던 태국 음식, 인도 음식, 지중해 음식 등 다양한 국가의 음식점을 쉽게 찾아볼 수 있게 되었다. 이는 한국뿐만 아니라 전 세계에서도 쉽게 볼 수 있는 현상이다. 한국 음식은 여행 온 외국인들이 많은 극찬을 하지만 김치, 비빔밥, 불고기 외의 음식 문화에 대해서는 한국에 온 경험이 없는 외국인들에게 잘 알려지지 않은 것이 현실이다. 이에 전 세계에 음식 한류를 퍼뜨리고자 하는 흐름의 선두에 나선 기업이 있다. 바로 ‘The Born’이다.

(The Born의 해외시장 진출 현황 / 사진제공 = The Born 공식 홈페이지)

The Born은 국내 사람들에게도 많이 생소한 기업명이다. 이 기업은 본래의 이름보다 ‘백종원 프랜차이즈’라는 별칭으로 많이 알려져 있다. 1993년 ‘원조 쌈밥집’이라는 브랜드로 시작한 더본은 98년 지금은 널리 알려진 대패삼겹살 개발 및 상표 등록을 통해 전국적으로 이름을 알리기 시작하였다. 이후 커피 프랜차이즈, 중국음식점, 돼지고기, 맥주 가게 등 여러 업종으로 발을 넓히며 국내에서 몸집을 키워가기 시작하였다. 하지만 무엇보다도 The Born가 대중들에게 크게 각인된 계기는 MBC의 프로그램 ‘마이 리틀 텔레비전’에 해당 프랜차이즈의 대표인 백종원 씨가 방송을 타게 되면서 선풍적인 인기를 끌기 시작하였다. 20년이 넘는 기간 동안 국내에서 기반을 다진 The Born은 2005년 처음으로 중국 청도에 진출하며 사업의 해외 확장의 시작을 알렸다. 2018년 현재 The Born은 중국, 베트남, 필리핀, 싱가포르, 인도네시아, 호주, 일본, 미국 등 총 9개국에 진출해 성공신화를 이어나가고 있다.

사실 요식업의 해외 진출은 매우 조심스러울 수밖에 없다. 각 문화의 생활 습관과 음식문화 등 많은 요소로 인해서 국가별로 차이가 심하기 때문이다. 그런데도 The Born가 해외 진출에 성공한 원인은 다음과 같다.

(The Born의 첫 중국시장 공략 상품 / 사진제공 = The Born 공식 홈페이지)

The Born은 첫 해외 진출인 중국시장을 공략할 때 ‘우삼겹’이라는 국내에서도 듣기 힘든 생소한 메뉴를 들고 진출하였다. 하지만 이러한 점에도 불구하고 성공할 수 있었던 이유는 우삼겹과 소스 개발 단계부터 해외 진출을 염두에 두었다는 것이다. 즉, 시작부터 철저하게 입지 분석과 타겟 분석을 한 것이다. 진출국 선정에서 인건비, 임대료 등 중요한 조건을 고려한 결과 중국을 첫 진출국으로 선정하였다. 그중에서도 한국과 거리가 가까워 물자 조달이 쉽고 한국 기업이 많이 입지해 있는 청도에 진출하게 된다. 이후 The Born은 중국 주재원들에게 고향의 맛을 그대로 전달해 주고자 하였고, 많은 시간과 비용이 들더라도 한국에서 식자재를 공수해 ‘진짜 한국 음식’을 만들고자 노력하였다. The Born은 이러한 배경으로 한국 주재원들을 사로잡았고, 이후 현지 직장인들까지 자신들의 고객으로 만들고자 하였다. 이 시기에 The Born가 집중한 점은 바로 현지의 짧은 점심시간이었다. 청도에서 종사하는 직장인들은 업무에 치여 점심시간이 매우 짧게 주어졌다. 그 때문에 점심시간에 제대로 된 한 끼를 먹는 일은 드물었으며 대부분의 직장인이 식사를 대용할 수 있는 음식으로 점심을 해결한다는 점을 알게 되었다. 이에 ‘짧은 점심시간에 맛볼 수 있는 든든한 한 끼’를 전략으로 내세워 대기시간을 최대한 단축하기로 하였다. 영업 전날 준비를 완료함으로써 고객들이 기다려야 하는 시간을 최소화시켰다. 또한 한국인 주재원을 타겟을 넘어 현지인들까지 사로잡기 위해 현지인 중심의 채용을 통해 이를 실현하였다.

(중국에 진출해 있는 더본의 계열사 '본가')

The Born의 전략은 성공적이었다. 한식당인 만큼 초기에는 한국 음식에 익숙한 한국인 고객이 주를 이루었다. 하지만 이후 손님의 70%가 중국인일 정도로 식당 내에서 한국인보다 중국인을 찾아보기가 더 쉬워졌다.

이홍미 더본 차이나 부총경리는 ‘중국 내수시장 진출 시 국내 본사의 맛을 현지화 해야 하느냐, 그대로 전달해야 하느냐에 대한 고민이 많았다. 최종적으로 한국에서 성공한 맛이 세계 어느 곳에서 성공할 수 있다는 결론을 지었는데 이러한 전략이 유효했던 것 같다.’라며 성공 원인을 정의하였다. 더본은 사업의 핵심인 음식의 맛은 유지하면서 다른 모든 것은 중국 현지에 맞게 바꾸었다. 현지 사원을 채용하고 주문, 고객 불만 관리 등을 현지에 맞게 새롭게 바꾸었다. 현지화와 표준화 전략의 적절한 혼용이 성공 원인이었다.

첫 진출 국가였던 중국, 아시아를 넘어 오세아니아와 아메리카 대륙까지 진출한 더본. 과연 이들의 질주가 어디까지 계속될지, 이들이 한국의 음식을 어디까지 알릴지 귀추가 주목된다.

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