기업들이 치열한 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해 좀 더 공격적이고 리스크 높은 마케팅 전략을 취하고 있다. 어느 정도 불확실성이 존재한다 하더라도, 기존의 마케팅 전략으로는 도저히 주어진 목표를 달성할 수 없기 때문이다. 실제로 WOM이나 바이럴마케팅은 이미 미국이나 유럽에서는 국내보다 빨리 현재 진화의 단계를 거쳐가고 있다.

왜 바이럴마케팅일까? 2000년 초 온라인 광고의 열풍이 불어 닥쳤던 시점을 생각하면 쉽다. 에이전시들이 기업에게 비용대비 효과, 즉 ROI에 효과적인 수단이라는 사례와 증거, 정성적/정량적 지표들을 제시했기 때문이다. 마찬가지로 바이럴은 비용대비 효과면에서 어느 정도 한계적인 상황이 있음에도 불구하고 굉장히 매력적이기 때문이다. 더군다나 정보와 커뮤니케이션의 시대로 접어들면서 경제주체로서의 의사결정주체인 개인들이 합리적이고 논리적인 사고와 정보교환을 중시하는 시대로 전이되었기 때문이다. 사람들은 이제 일방적인 광고만을 더 이상 믿지 않는다. 일명 ‘뜨는 광고’자체도 바이럴이 되지 않으면 대박이라고 하지 않는다. 이런 현대사회의 상황에서 바이럴, WOM은 또다시 마케터들의 새로운 툴이 될 수 밖에 없는 것이다.

바이럴이라는 용어는 VIRUS의 형용사로서 ‘감염시키는’, ‘전이되는’ 등으로 풀이할 수 있다. 이러한 바이럴마케팅의 대표적인 방법은 이슈가 될만한 이벤트나 컨텐츠를 기획하고 그 컨텐츠나 이벤트 이슈를 중심으로 하여 온, 오프라인을 망라하여 이슈를 생성시키고 확산시키는 것이다. 여기서 주로 사용되는 것이 블로그, 카페, 각종 포털의 지식서비스 채널 등이 있다. 중요한 것은 바이럴 마케팅은 단지 많은 입소문을 내는 것이 중요한 것이 아니라 자발적인 입소문과 논쟁, 의견교환 등을 이끌어 낼만한 환경을 조성해주는 것이 중요한 것이다.

이러한 바이럴 마케팅의 장점으로는 비교적 저비용으로 높은 효과를 낼 수 있다는 것이고, 단점으로는 바이럴 메시지의 관리가 힘들고 성공을 장담할 수 없다는 것이다. 그 이유는 단순히 페이지뷰나 메시지가 많이 확산된다고 해서 그것이 반드시 마케팅 목표를 달성하는데 기여하는지를 확신할 수 없기 때문이다. 입소문마케팅(WOM: Word of Mouth), 버즈 마케팅(Buzz Marketing), 네트워크마케팅(Network Marketing), 체험마케팅(Experience Marketing), 그리고 바이럴마케팅(Viral Marketing – viral은 virus의 형용사). 이 모든 마케팅전략은 사실 타겟유저들에게 기업의 메시지를 전달하는 방법상의 유사한 면을 가지고 있다. 즉 Mass를 통하지 않고 Human Network상에서 자연스럽게 소문이 나고 바이러스처럼 전파가 되어서 홍보가 되고, 구매동기를 불러일으키게 하는 것이다(최종목표가 직접적인 구매행위일 경우도 있다). 구체적으로 각각의 마케팅전략은 차이가 있으나, 세부적인 각 구분은 어느 정도로 마무리하고 전체적인 연관성(그룹핑)을 이해하고, 오히려 그러한 전략의 케이스와 형태, 한계점과 장단점을 이해하여 실제미션에 적용하는 것이 현명하다.

이러한 바이럴 마케팅의 사례로 스페셜k가 있다. 스페셜k는 몰래카메라형 바이럴마케팅으로 고객들에게 의외의 상황을 연출하고 그를 통하여 즐거움을 선사하였다. 본래 ‘몰래카메라’라 하면 조금은 부정적인 이미지로 자칫 고객들에게 당황감을 통한 거부감을 일으킬 수도 있다. 하지만 바이럴 영상의 기반이 자발적 확산과 재미라는 점에서 의외의 상황에 의한 재미를 보여줄 수 있는 몰래카메라 형식은 바이럴 영상에 적합한 형태라고 볼 수 있다.

스페셜k가 실시한 캠페인 이벤트에서는 체중계에 오르기 전, 여성들이 긴장하는 모습을 엿볼 수 있는 영상이 있다. ‘더 가벼워진 당신, 무엇을 얻게 될까요?’ 라는 체험이벤트를 알리기 위해 일반 소비자들의 체중계 앞에서 다양한 모습을 나타내는 영상으로 몰래카메라 앞에 다양한 모습을 보여주고 있다. 기존의 피트니스 클럽들은 체중을 드러내어 운동의 필요성을 강조했다면 이번에 스페셜k에서 진행한 캠페인은 몸매관리를 통해서 얻게 되는 긍정적인 것들을 보여주고자 한 것으로 체중계 모양의 대형 스크린에 설치되어 있는 무대와 그 위에 있는 체중계에 올라가면 숫자가 돌아가다가 ‘당당함으로 빛나는 나의 모습’, ‘송중기같은 멋진 남자친구’같은 메시지가 나온다. 몸무게, 치수에 집착하지 말고 몸매관리를 통해 얻을 수 있는 긍정적인 것들을 떠올리면 더 즐겁게 살을 뺄 수 있다는 메시지를 전달하고 있다.

장기불황으로 FUN한 컨텐츠를 찾는 소비자들이 늘고 있고, 마케팅 경쟁이 치열해지고 있어 독특한 재미를 선사하는 참여형 바이럴 마케팅이 소비자들에게 많이 소구되고 있다. 앞으로도 더욱 재미있는 마케팅들이 많이 나와서 소비자들도 즐겁고 기업들도 즐거워지길 바란다.