도르트문트 콘서트홀은 독일에서 꽤 명성있고 미래가 기대되는 콘서트 공연장으로 평가받고 있다. 하지만 클래식 공연은 많은 사람들이 어렵다거나 지루하다고 느껴 상대적으로 진입장벽이 높은 문화활동으로 여겨진다. 도르트문트 콘서트홀 역시 대중들의 클래식 공연에 대한 무관심에서 자유로울 수 없었다. 대중들이 클래식 공연에 관심을 가지도록 하기 위해 도르트문트 콘서트홀이 선택한 방법은 단순히 할인 판매나 패키지 판매 같은 것이 아니었다.

도르트문트 콘서트 홀은 생뚱맞게도 우유를 만들어 판매하기 시작한다. 이는 “젖소는 클래식을 들으면 더 질 좋은 우유를 많이 만들어낸다.” 라는 과학자들의 가설에 주목한 결과이다. 이 가설을 근거로 하여 대중들에게 ‘맛으로 체험할 수 있는 음악’을 선사하고자 한 것이다.

도르트문트 콘서트홀 우유의 제조 방식은 다음과 같다. 우선 클래식 연주자들이 젖소 사육장을 직접 찾아가 젖소들에게 클래식 연주를 들려준다. 젖소들이 듣는 음악은 새로운 시즌에 연주될 프로그램으로 구성된다. 젖소들이 클래식 공연을 관객들보다 앞서 프리뷰(preview)하는 셈이다. 이 젖소들에게서 짜낸 우유에는 ‘Konzerthaus Dortmund Concert Milk’라는 상표가 붙어 판매된다. 여기에 젖소들에게 들려준 음악과 음악을 연주한 아티스트들의 이름된 기재된다.

우유가 독일 전역으로 유통되기 시작하면서 사람들은 우유 자체에도 많은 관심을 보였지만, 우유 뿐만 아니라 젖소에게 들려준 음악과 그 음악을 연주한 아티스트에 대한 호기심을 갖게 되었다. 이런 혁신적이고 독창적인 전략은 실제 가시적인 성과를 보였다. 우유 판매 이후 도르트문트 콘서트홀의 가입자 수는 19% 증가했으며, 평균 객석 점유율은 72%로 늘어났다. 클래식 공연과 우유라는 이색적인 조합은 대중들의 호기심을 자극하기에 충분했고, 클래식 공연에 대한 관심을 이끌어내는데 성공했다.