최근 프로그램을 보다 보면 이전과 다른 점을 하나 찾을 수 있다. 몇 년 전까지만 해도 출연진이 브랜드 로고가 달린 옷을 입고 나오면 전기 테이프나 모자이크로 해당 로고를 가린 채 방영을 하였다. 하지만 최근 들어서는 오히려 가리기보다는 해당 브랜드를 좀 더 드러내는 모습을 볼 수 있다. 바로 Reality Engineering, 현실 공학 마케팅 전략을 활용한 모습이다.

‘현실 공학’이라는 단어는 많은 사람에게 생소한 단어일 것이다. 하지만 현실 공학의 한 분야인 PPL(Product Placement)은 많이 알고 있을 것이다. 현실 공학은 바로 PPL의 상위분야이다. 마케터가 인기 있는 문화요소를 사용하고, 그것을 촉진적 매체로 사용하는 마케팅 전략이다. 호텔 디자인 속에 통조림 모양의 테이블과 관련 소품으로 인테리어를 하는 경우, 게임 속에 제품을 넣는 등 많은 방법이 현실 공학으로 사용되고 있다.

가장 많이 쓰이는 현실 공학 마케팅 기법은 ‘PPL(Place Placement)’이다. PPL은 간접광고, 제품배치라고도 불리는 광고 방식이다. 최근 영화, TV쇼, 책, 연극 등에서 실제 제품을 삽입하는 PPL 방식의 마케팅이 많이 나타나고 있다. PPL로 인해 광고와 프로그램 간의 경계가 모호해 지고 있으며 사람들은 제품의 광고에 자연스레 노출되는 빈도도 증가하고 있다. PPL은 긍정적인 효과와 부정적 효과가 모두 나타나고 있다. 프로그램 줄거리가 제품의 편익을 분명하게 보여주고, 내용과 맥락이 조화를 이루는 경우 해당 제품 광고는 효과적이며 브랜드 태도를 강화하는 역할을 하고 있다. 반면 내용과 맥락이 조화를 이루지 못해 전반적인 줄거리를 해칠 경우 오히려 부정적인 결과를 가져다주기도 한다.

성공 사례로는 몇 년 전 인기 드라마였던 ‘미생’의 Maxim 광고가 있다. ‘미생’은 사회 초년생이 사회생활을 하며 성장하는 내용이 주를 이룬다. 그 때문에 회사를 배경으로 한 장면이 자주 나올 수밖에 없었다. 이에 Maxim은 자사의 제품을 PPL 방식으로 드라마 속에 녹여내고자 하였다. 가장 흔하게 볼 수 있는 인스턴트커피를 드라마의 적재적소에 브랜드 로고를 노출 시켰고, 이는 소비자들의 브랜드 태도를 효과적으로 강화하는 성과를 거두었다.

반면에 실패한 사례도 있다. 드라마로는 대성공을 거두었지만, 한편으로 ‘PPL의 후예’라는 놀림을 받았던 태양의 후예가 그 주인공이다. 오랫동안 이어질 듯, 말 듯 엇갈렸던 남녀 주인공이 키스를 통해 마음을 확인하는 중요한 장면이 있었다. 그런데 갑자기 남자주인공이 운전 도중 자율주행모드 버튼을 눌러 자동운전을 한 후 여자에게 키스하는, 감정을 흩트리는 장면이 나오게 된다. 이뿐만이 아니라 술 먹고 다음 날 샌드위치로 해장을 하고 전운이 도는 해외 파병지에서 삼계탕을 끓여 먹거나, 술자리에서 아몬드를 꺼내 먹는 등 드라마의 흐름을 해하는 장면이 자주 나오게 된다. 태양의 후예가 높은 시청률로 매 회차 화제가 되었지만, 한편으로는 시청자들이 PPL에 대한 불만을 토로하는 내용도 많이 언급된 바 있다. 스토리와 상관없는 제품의 사용이 나오며 시청자들의 몰입을 방해하였기 때문이다.

PPL 이외에도 현실 공학의 대표적인 방법으로 ‘Advergame(이하 게임광고)’가 있다. Advergame은 Advertise와 Game의 합성어이다. 즉, 게임 속에 제품의 광고를 넣거나 게임 자체를 해당 제품을 이용한 것으로 만드는 방법이다. 대표적인 사례로는 국내에서 큰 인기를 누리고 있는 FIFA Online이 있다. 현실에서 축구장을 가면 축구장을 둘러싼 수많은 광고판이 있다. FIFA Online은 게임 속에서도 광고판을 이용한 마케팅을 하고 있다. 소비자들이 게임을 즐기면서 자연스럽게 광고에 노출되도록 하는 것이다. 현실에서도 쉽게 볼 수 있는 모습이기 때문에 게임을 즐기는 사람들은 해당 광고에 대해 거부감 없이 자연스럽게 받아들이게 되는 것이다. 이 외에도 포켓몬스터는 자신의 애니메이션에 나오는 인기캐릭터를 활용한 배구 게임을 만들었고, 세계적으로 유명한 과자 회사인 OREO(오레오)는 ‘Mini OREO’라는 골프게임을 만들었다. 단순히 자사의 광고를 게임 속에 집어넣는 것이 아니라 게임 그 자체가 된 것이다.

이 외에도 전 세계적 장난감 업체인 LEGO는 자사의 브랜드로 이루어진 테마파크를 만들었다. 또한 Fruh(프뤼)라는 맥주 브랜드는 호텔 로비의 쉬는 공간의 디자인을 자사 브랜드를 자연스럽게 녹여낸 가구, 비품 배치로 광고를 하고 있다. 이렇듯 현실 공학 마케팅 기법은 우리의 주변에 자연스럽게, 또한 어디서도 쉽게 찾아볼 수 있게 녹아들어 있다. 점점 기업들의 마케팅 경쟁은 과열되고 있으며 소비자들은 이에 불편함을 느끼는 추세이다. 그렇기에 소비자들에게 좀 더 자연스럽고 거부감 없이 다가가는 현실 공학 마케팅이 중요하게 된 것이다. 각 기업은 감성마케팅과 함께 현실 공학 마케팅에 더욱 집중하고 있다. 일상생활에서 주변에 있는 현실 공학 마케팅 기법이 적용된 모습을 찾아보며 다니는 것도 하나의 큰 즐거움이 되지 않을까 싶다.