최근 소셜미디어 마케팅은 모든 기업들에게 중요한 마케팅 역량이 되고 있다. DMC미디어에 따르면 SNS 월 이용자 수가 27억명을 돌파했으며 소셜미디어의 영향력은 매년 증가하고 있다. 이제 소셜미디어 마케팅은 기업에게 선택이 아닌 필수가 되었다. 소셜 미디어 마케팅의 특징이자 장점은 ‘쌍방향 소통’에 있다. 기존 매스미디어 마케팅이 소비자들에게 브랜드를 전달하는 것에 그쳤다면 소셜미디어 마케팅은 소비자가 마케팅에 직접 참여할 수 있다. 이러한 ‘쌍방향’적 특징은 소비자들이 기업의 브랜드들을 자발적으로 전파하는 ‘바이럴 효과’를 만들었다. 기업들에게 바이럴 효과는 적은 비용으로 더 좋은 효과를 낼 수 있는 최고의 마케팅 수단이다. 그러나 ‘쌍방성’은 통제할 수 없는 ‘소비자 반응’이라는 변수가 있다는 것을 의미한다. 바이럴 효과가 기업의 의도와는 다르게 부정적으로 흘러갔을 때, 브랜드 이미지에 큰 타격이 될 수도 있다.

 -“스스로 무덤을 판거야”, 제네시스 4행시 이벤트

2014년 현대자동차 마케팅팀은 당시 신형 제네시스를 홍보하기 위해 ‘제네시스’로 4행시를 지은 사람에게 소정의 경품을 주는 페이스북 마케팅을 실시했다. 현대자동차가 내건 예시문은 다음과 같다 “제:우스의 바람기가 내게 온듯 네:옆 얼굴에 내가 반했다 시:크하고 쿨하던 내 얼굴에 스:리슬쩍 미소가 떳다.” 그러나 네티즌들의 반응은 완벽히 달랐다. 페이스북 페이지에 반응이 뜨거웠던 4행시는 다음과 같다. “제:네시스 사행시는 왜 했을까 네:맘처럼 좋은 글만 올라올 줄 알았지 시:장분위기가 어떤지 좀 봐라 스:스로 무덤을 판거야” 당시 현대자동차는 누수, 급발진, 내수와 수출용의 제품 차이 등으로 부정적 여론이 형성되어 있었다. 해당 이벤트 댓글들과 반응이 부정적이자 현대자동차는 임의로 댓글을 삭제하고 자신들의 입맛에 맞는 댓글을 수상작으로 선정했다. 이러한 조치는 네티즌들의 더 큰 공분을 사 제네시스를 홍보하려 기획된 이벤트는 현대자동차를 비판하는 이벤트로 변모했다.

-컬링국가대표팀 인기에 숟가락 올리려다 딱 걸린 롯데푸드

 SNS마케팅은 바이럴 효과를 누리기 위해 사람들이 좋아할 만한 내용들을 게시물에 담는다. 2018년 평창동계올림픽으로 여자 컬링국가대표 선수들이 스타로 떠오르자, 많은 기업들이 자사 마케팅에 컬링대표팀을 활용하려는 움직임을 보였다. 롯데푸드의 ‘의성마늘햄’은 컬링선수들이 모두 의성 출신이라는 점에서 마케팅으로 활용 할 여지가 많았다. 롯데푸드는 자사 인스타그램에 여자 컬링 대표를 패러디한 의성마늘햄 광고를 개제했다. 해당 게시물은 김은정 선수를 패러디한 안경을 쓴 여성이 의성마늘햄 제품을 들고 있는 모습의 사진을 올렸다. 올림픽 효과를 기대했던 회사의 기대와 달리 네티즌들의 반응은 차가웠다. 동계올림픽 시작 전까지 컬링에 대한 지원이 전혀 없다가 여자 컬링팀이 ‘갈릭걸스’라는 별명이 붇자 숟가락을 얹으려 한다는 여론이 형성된 것이다. 더욱이 해당 광고가 국가대표 선수들을 정식으로 광고모델로 기용하지 않았다는 점에서 ‘숟가락 얹기’ 논란은 더욱 거세졌다. 이러한 논란이 끊이지 않자 결국 롯데푸드는 자사 인스타그램에서 해당 사진을 삭제했다.

 소셜미디어 마케팅이 효과적인 것은 소비자들의 직접적인 반응을 활용할 수 있다는 점이다. 그러나 긍정적인 반응을 보일지 부정적인 반응을 보일지 결정하는 것은 기업이 아닌 소비자다. 소비자들은 더 이상 무지하지 않다. 기업의 이슈들과 내부 사정을 이미 다 파악하고 있는 소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌어 내기 위해서는 좀 더 종합적이고 장기적인 접근법이 필요할 것이다.