콘티넨탈 (Continental) 항공사는 미국 4위의 항공회사로 국제, 국내선, 화물 운송을 담당한 거대 항공사였다. 하지만 경쟁자인 델타 (Delta) 항공사의 공격에 방어해야 함에 불구하고 저가 항공의 국내선인 사우스 웨스트 (South West) 항공사와 경쟁 체계를 돌입하였다. 사우스 웨스트 항공은 국내선만 운용하며 기내식을 따로 제공하지 않는다. 대신 '저렴한 가격'과 '시간 엄수'에 중점을 두고 브랜드 이미지를 만들어갔다.

콘티넨탈 항공사는 왜 소비자들이 국내선 저가항공 사우스퉤스트 항공사를 이용하는지에는 관심이 없었다. 그저 경쟁에서 이기기 위한 경영을 하다보니 지연 발착, 결항, 수화물 이동으로 인한 출국수속 지연 등의 문제가 뒤따랐다. 또한 기존의 차별화 시스템도 임의로 변경해 여행사와 풀 서비스 고객의 거센 반발을 샀다.  저렴한 가격과 예정 시간 엄수에 집중적으로 신경을 썼던 사우스 웨스트와 달리 모든 것을 챙기려 했던 콘티넨탈 항공은 풀 서비스 고객과 저가노선 고객 그리고 여행 모두의 불만족을 받게 되었다.

마케팅은 소비자의 ‘Needs’와 ‘Want’를 아는 것이 가장 중요하다. 하지만 콘티넨탈 항공은 국내선, 저가 항공의 핵심인 ‘저가=낮은 가격’, ‘빠르고 정확한 운송 속도’를 잊고 차별화된 서비스에만 신경을 쓰다 결국 미국 4위 항공회사라는 타이틀을 잃고 말았다. 결국 2010년 미국의 유나이티드 (United) 항공사가 콘티넨탈 항공을 인수하여 합병하였다.

두 마리의 토끼, 장거리 시장과 단거리 시장을 모두 잡으려다, 단거리 시장의 사우스 웨스트 항공사와의 차별적인 요소가 없었기 때문에, 콘티넨탈 항공은 두 마리 토끼 모두를 잃은 것이다. 어떠한 시장에 진입하기 전에 철저한 시장 조사와 경쟁 회사와는 다른 차별화 전략을 사용하는 것이 마케팅을 할 때 매우 중요하다.