지난해, “사과 톡톡 트로피카나”라는 노래를 흥얼거리며 다닐 정도로 익숙한 트로피카나(Tropicana) 브랜드는 롯데칠성음료에서 브랜드 상표 사용료를 지불해 제품을 출시할 만큼 세계적으로 많은 사랑을 받고 있는 브랜드이다. 세계적으로 많은 사랑을 받고 있는 트로피카나(Tropicana)도 마케팅에 실패를 한 적이 있다.

2009년, 트로피카나(Tropicana)는 제품 패키지를 리브랜딩 했다. 기존 제품(왼쪽)에서 새로 디자인한(오른쪽) 제품은 세련된 디자인으로 보이지만 SNS 상의 많은 소비자들과 뉴욕 타임스와 같은 언론매체 등에서도 많은 혹평이 쏟아졌다. 기존 로고가 보여주는 ‘오렌지에서 직접 뽑아먹는 것처럼 신선한 주스’라는 상징성, 그리고 로고에 대한 소비자들의 충성심을 이해하지 못하고 예쁘게 만드는 데만 신경 쓴 결과이다. 제품 패키지 디자인을 변경한 후 2개월 동안 판매량은 기존의 판매량보다 20%나 크게 줄었고, 두 달 만에 트로피카나(Tropicana)는 돈만 날리고 원래의 오렌지에 꽂힌 빨대 로고로 복귀했다. 그나마 브랜드에 대한 고객들의 충성심을 확인한 것이 성과라면 성과였다.

트로피카나(Tropicana)의 리브랜딩 사례는 10대 실패 사례로 잘 알려져있다. 이는 소비자와 제품과의 정서적 관계를 간과해 일어난 일이라고 알려져있으며, 기존으 팩 디자인 제품에 익숙하고 친숙했던 소비자들이 새로운 팩 디자인 제품에 거부감을 갖게 됐다. 이 사례는 “잘못된 점이 없으며 섣불리 고치지마라”라는 교훈을 주는 사례로 손꼽히고 있다.