2000년대 후반부터 시작해서 지금까지 가장 파급력이 큰 마케팅 수단으로 인정받는 소셜 마케팅은 많은 기업들이 여전히 많이 활용하고 있는 온라인 마케팅 수단이다. 소셜 마케팅은 남녀노소할 것 없이 다양한 세대를 타깃으로 할 수 있고, 비교적 저렴한 비용으로 큰 효과를 얻을 수 있다는 점때문에 그 활용가치가 높다. 하지만 소셜 마케팅은 기업 입장에서 완전히 통제할 수 없다는 특성때문에 위험 부담 역시 존재하는 양날의 검이다. 많은 기업들이 소셜 마케팅의 큰 효과를 누려왔지만, 그 반대로 큰 곤욕을 치룬 사례도 결코 적지 않다. 전 세계 햄버거 프렌차이즈의 대표적 브랜드인 버거킹과 맥도날드에서도 그 사례를 살펴볼 수 있다.

우선 버거킹의 사례를 살펴보자. 버거킹은 비록 맥도날드의 후발주자로 시작하긴 했지만, '와퍼'라는 독특한 제품을 통해 전 세계 많은 사람들의 입맛을 사로 잡은 햄버거 프렌차이즈다. 이 버거킹이 2009년에 기획했던 소셜 마케팅은 당시로서는 획기적이었지만, 소비자들로부터 수많은 원성을 사야했다. 그 마케팅 캠페인은 이른바, '와퍼 새크리파이스(Whopper Sacrifice)' 라는 명칭의 캠페인으로, 버거킹에서 '와퍼'를 향한 소비자의 충성도를 확인하려는 의도로 기획했던 것이었다. 당시 버거킹에서는 페이스북 친구 10명을 삭제하면 버거킹 와퍼 무료 쿠폰 한 장을 캠페인 참여자에게 제공했다. 그 결과 캠페인 기간동안 23만 4천여명이 친구 끊기를 당했고, 버거킹은 약 2만 4000여개의 와퍼 햄버거를 무료로 제공했다.

결과적으로 버거킹은 캠페인의 의도대로 소비자의 충성도를 확인할 수 있었지만, 삭제된 페이스북 친구들에게 삭제되었음을 알리는 알림 메일이 발송되어 사생활 침해의 우려가 있다는 비판과 햄버거 하나때문에 사회적 가치가 저해된다는 비판을 받으며 캠페인 개시 일주일만에 캠페인을 중단하게 되었다. '와퍼 새크리파이스(Whopper Sacrifice)' 캠페인은 버거킹이 자사의 상품을 홍보하는 마케팅 캠페인으로서 효과는 우수했을진 몰라도, 그 과정에서 소비자에게 부정적 행위를 조장하는 등 사회적 측면에선 충분히 부정적인 사례라고 보여질 수 있다.

한편 맥도날드는 버거킹이 페이스북을 이용했던 것과는 다르게 트위터를 활용했다. 2012년 1월 19일, 맥도날드는 24시간짜리 프로모티드 트윗 이벤트를 벌였다. 프로모티드 트윗이란 트위터가 마련한 광고 상품 중 하나로, 특정 계정이 프로모티드 트윗을 작성하면 팔로워들의 타임라인 상단에 보인다. 일종의 트위터 타임라인의 배너광고다. 이날 맥도날드는 #MeetTheFarmers와 #McDStories라는 해시태그를 넣은 2개의 프로모티드 트윗을 만들었다. 맥도날드의 트위터 캠페인 의도는 해시태그를 넣은 트윗들을 통해 자신들이 양질의 음식을 제공한다는 입소문을 확산시키기 위해서였다.

그러나 당초의 의도와는 다르게, 트위터 이용자들이 맥도날드의 의도와 다르게 #McDStories를 맥도날드에 대한 부정적인 경험을 나누는 데 사용하면서 문제가 불거졌다. 이용자들은 맥도날드가 제공하는 양질의 음식에 대한 이야기 대신 맥도날드에 대한 불만을 해시태그에 적어 털어놨다. '나는 갈색머리인데 맥치킨을 먹다 흰색 머리카락을 발견했다' 라는 식의 글이 맥도날드가 돈을 들여 홍보한 해시태그 #McDStories와 공유되었던 것이다. 결국 이용자들의 불만 사례는 일파만파로 퍼지게 되었고, 맥도날드는 트위터 이벤트를 벌인지 2시간 만에 트윗을 중단해야했다.

소셜 네트워크를 통한 마케팅 캠페인은 단기간 내 빠른 속도로 퍼지는 성질을 가지고 있기때문에 그 어떤 마케팅 수단보다 효과적인 결과를 창출 할 수 있지만, 앞서 제시한 버거킹과 맥도날드의 사례를 살펴보면 항상 원래 기획했던 의도대로 흘러가진 않기때문에 그 통제력 측면에선 위험 부담이 어느 정도 있을 수 밖에 없다. 따라서 기업들은 소셜 마케팅을 활용하기 전에 마케팅 캠페인이 원래의 의도대로 흘러갈 수 있을지 충분히 점검해봐야할 것이다.