마케팅에서 가장 중요한 것은 고객 하나하나 “필요한 것”, “원하는 것”을 찾아내서 그 욕구를 해소해 주는 것이다. 기업의 서비스 품질에 대한 고객들의 불만은 주로 고객과의 접점에서 나타난다. 특히나 기업의 입장에서도 고객서비스를 악용하는 블랙컨슈머, 체리피커 때문에 여러 가지 피해를 입고 있는 것이 사실이다. 장시간의 고객만족 이벤트가 어떻게 보면 좋을 수 있겠지만, 나쁠 수 있다.이와 대조적으로 짧은 시간 안에 소비자들을 끌어 모을 수 있는 마케팅이 있다.

프랜차이즈라고 하면 어느 곳이든 맛과 서비스가 비슷할 것이라 생각이 들지만, 지역에 따라 다르다. 단골손님이 된다면, 그 식당의 주인장이 웃으면서 “또 오셨어요?”라고 하며 맞이해주고, 계산도 기분 좋게 할 때가 있다. 유독 그 지역, 지점의 프랜차이즈만 가면 그렇다. 한번쯤 겪어봤을 만한 상황이다. 이러한 경우를 <MOT 마케팅>이라고 부른다. MOT는 “Moment Of Truth”라는 진실 된 순간과 마케팅이 일상생활 공간을 파고든 기법이다. 투우사가 소의 급소를 찌르는 순간에서 유래해왔다. 다시 말하면, “기업이 고객들에게 인상적인 감정으로 다가가면, 짧은 시간 내에 매출과 서비스가 급격히 증가한다.” 라는 마케팅이라 할 수 있다.

스웨덴 마케팅 학자 리차드 노만이 서비스 품질관리에서 MOT라는 용어를 처음으로 사용하기 시작하였다. 기업과 접촉하는 첫 접점에 있어 고객은 기업의 이미지를 판단하여 인지하기 때문에 고객의 접점을 중요시 여기고 이것을 활용하여 기업의 긍정적인 이미지를 제고하여 고객의 감동을 이끌어 내는 것이다. 라고 핵심을 주장하였다.

이 마케팅을 최초로 도입한 스칸디나비아 항공이 있다. 얀 칼슨은 어린 나이에 스칸디나비아 항공의 사장으로 취임을 하게 된다. 그는 항공사에서 종사를 하다보니 스칸디나비아 항공에서 1년에 1,000만명의 고객이 각각 5명의 직원과 1회에 평균 15초간 접촉한다는 사실을 발견하게 되었고, 기업의 긍정적인 인식을 고객에게 새겨 넣기 위해서는 이 15초가 평생 단골로 만들 수 있는 가를 결정하는 진실의 순간이라고 말했다. 그는 이것이 사업의 성패를 결정지을 수 있는 중요한 사안이라고 판단, 1년 만에 적자로부터 흑자경영을 전환시키는 엄청난 효과를 이루게 되었다.

우리나라에서도 이 기법을 써서 성공한 사례가 있다. 아시아나 항공사의 <매직워드 서비스>를 들을 수 있다. 고객의 상황과 특성에 맞는 상활 별 맞춤 칭찬을 하는 것이다. 매 순간 고객에게 타이밍에 맞는 서비스를 제공하기 위해서 상활 별 멘트를 정리하여 포켓북 형태로 만들었는데 그 결과 불만 접수율이 48%에서 7%로 떨어졌으며 다른 항공사에 비해 아시아나 항공사만 칭찬율이 341%로 증가하였다.

하지만, 실패한 사례도 있다. 스타벅스에서 매장 점원이 교환학생으로 간 한국 여대생에게 <인종차별적 표시를 그려 넣은 음료수 컵>을 전해 논란이 불거졌다. 여대생은 스타벅스 본사에 전화해 항의를 했지만, “스타벅스 상품권을 주면 이 일이 해결되겠냐?” 라는 무성의한 태도를 취했으며 이것을 인터넷에 올리자 전 세계에 이것이 확산되어 스타벅스의 매출이 감소되었다.

최근의 MOT 마케팅은 단순히 고객접점의 터치포인트를 관리하여 고객들에게 기업의 나쁜 이미지를 남기지 않도록 수동적으로 노력하는 것이 아니라 더 적극적으로 다가가 고객과 소통하고 새로운 기업 이미지를 형성, 전달하려고 노력한다. 사실상, 이 마케팅은 항공이나 유통업계 쪽으로 고객과 직원과의 대면 접촉이 많은 산업군에서 강조되어 왔지만, 이제는 다양한 산업군에서 그 중요성이 강조되고 있다. 그 이유는 소비자의 변화로 인해 고객접점이 다양해지고, 소비자의 구매욕구, 환경, 활동범위 또한 엄청나게 달라지고 있기 때문이다. 많은 기업에서는 대중과의 쌍방향소통을 펼치기 위해 SNS를 활용하는 사례가 있다.

고양시에서는 트위터와 페이스북을 통해 대중들과 소통하고 있다. 고양시라는 이름을 빌려 귀여운 고양이 캐릭터를 만들자 SNS 상에서는 이슈화 되었고, 최신 트렌드한 패러디와 고양시의 도시적인 느낌을 살리는 등 효과적으로 MOT 마케팅을 진행하고 있다고 평가된다. 이러한 결과가 새로운 고양시의 이미지가 만들어졌고, SNS를 통해 고양시에서 주최하는 행사의 정보를 꺼내들어 대중들이 자연스레 이 도시에 참여해 달라는 이벤트를 진행하고 있다.

소비자가 다양해지고 있는 만큼 고객의 접점 자체가 다양해지고 있어 기업의 이미지가 중요해지고 있다. MOT 마케팅을 직원 교육이나 복지로도 활용해 고객에게 어떤 서비스를 제공할 것인지, 어떻게 감동을 줄 것인지 매뉴얼화하여 직원들을 체계적으로 교육하고 관리하는 것도 좋은 방법이다. 블랙컨슈머가 기업들에게 최대의 적이 되는 것은 맞다. 그러나 블랙컨슈머에 대해 그저 외면하기보다 어떤 점이 불만을 사게 된 것인지 파악하고 이를 해결하기 위해 노력한다면 그들을 기업의 편으로 돌릴 수도 있다.