CEM(Customer Experience Management)이란 고객경험관리를 말하며 고객이 매장을 방문하여 물건을 구입할 때까지의 모든 과정을 기록하고 단계별로 고객의 심리를 파악한 뒤 데이터화 시켜 관리하는 기법을 말한다. 즉, 제품이나 회사에 대한 고객의 경험을 전략적으로 관리하는 과정이다.

CEM을 활용하면 고객에게 단순한 제품설명이 아닌 다양한 경험을 제공하여 이러한 서비스에 만족한 고객들의 재구매율 및 재방문율이 높아져 기업의 이익이 향상되는 좋은 효과를 볼 수 있다. 더 나아가서 CEM은 완전하게 통합된 경험을 전달하려는 접근법으로 차별성, 고객과의 이성적 및 감정적 연결, 비용절감을 가능하게 한다. 효과적인 CEM을 사용하기 위해서는 브랜드 경험, 고객접촉, 지속적인 혁신 등의 모든 영역에서 통합된 주제를 전달해야 하며 고객과 회사 모두에게 이익이 되어야 한다. 또한 하나의 커뮤니케이션 메시지를 전달해야 하고 판매직원이나 홈페이지에서 제공되는 정보 역시 통합적인 서비스를 제공하도록 구성되어야 한다.

캐주얼웨어 전문 브랜드 ‘엘록’은 고객의 서베이를 통해 발견한 인디세대의 특성을 기반으로 세미나 및 광고를 진행하여 고객 형성을 유도하였다. 특히나 독립을 원하는 인디세대에게 오피스텔 체험을 제공하는 독립체험이벤트를 진행하여 한달 간 1만5천명의 회원을 확보하는 효과를 거뒀다. 또 다른 예로 힐튼 호텔은 고객과의 접촉점을 완전히 재분석하였다. 전화 및 인터넷 예약, 브랜드 커뮤니케이션, 영업과 고객관리, 객실에 대한 첫인상 등을 포함하여 주요 접촉점들을 고객의 선호도, 중요도, 요구 사항에 근거하여 재설계하였다. 이러한 과정을 통해 고객만족도를 75%, 첫 고객 재이용률 10%, 힐튼 계열 호텔 간의 교차 투숙률 5%을 상승시키는데 성공하였다.

또 다른 예로는 오리지널 진의 대명사 '리바이스'는 노후화된 이미지를 탈피하기 위해 CEM을 도입하고 혁신에 성공했다. '리바이스=오리지널 진=엄마, 삼촌이 입던 진' 이란 한계에 빠지며 신규 고객 창출에 한계를 느끼며 고전하기도 했다. 이런 위기에서 벗어나 트렌디한 데님브랜드로 올라선 방법은 CEM을 바탕으로 돌파구를 찾아낸 데에 있다. 고객들의 라이프스타일, 관심, 취향, 스타일, 제품 구매주기 등을 분석하기 위한 다각적이고 심층적인 리서치를 진행했다. 이렇게 고객을 중심으로 둔 마케팅으로 150년의 세월을 단숨에 뛰어 넘어 영 층의 폭발적 지지를 얻어 트렌드한 진 브랜드로 거듭나게 되었다.

고객관리의 발전과정과 동향을 살펴보면 1996년에서부터 2000년대 초까지의 고객관리는 CCM(고객중심관리)에 있었고 2000년대에서부터 2010년까지는 CRM(고객관계관리)에 있었다. 현재는 ‘고객과 무엇을 함께할 것인가’에 중점을 두어 제품뿐만이 아닌 경험에 가치를 부여하고 있다. 때문에 현 시대에는 CEM(고객경험관리)는 기업의 차별화적인 요소가 될 것이라 예상된다.