온정마케팅이라고도 불리는 웜마케팅은 친근한 이미지를 이용해 소비자들의 마음속에 오랜 여운을 남기고 감성적인 공감을 일으키는 마케팅을 말한다. 특별한 상황이 아닌 일상적인 상황을 강조하기 때문에 표적 소비자층과 공감대를 형성 할 수 있으며 이들에게 더욱 긍정적인 이미지를 만들어 낼 수 있다. 특히 한국에서는 한국의 대표 정서인 '정'을 강조하기도 하는데 이러한 ‘정’을 강조한 예로는 오리온의 초코파이를 들 수 있다. 초코파이 광고 하면 생각나는 '말하지 않아도 알아요~'하는 노래와 함께 바쁜 현실을 살면서 잊고 있었던 가족,친구에 대한 정을 초코파이로 표현하라는 의미를 담은 광고로 초코파이는 국민 간식으로 등극했다. 이와 같이 감성 마케팅을 이용한 다른 사례로는 박카스, G마켓 등이 있다.

나는 오늘 나에게 박카스를 사줬습니다, 박카스

박카스는 초코파이와 같이 웜 마케팅의 대표 주자라고 할 수 있다. '나는 오늘 나에게 박카스를 사줬습니다.' 또는 아버지가 딸에게 미안하다는 메모와 함께 박카스를 전달하는 장면 등을 광고에 표현하여 박카스가 단순히 피로회복, 자양강장제가 아닌 '마음'을 표현 할 수 있는 제품이라는 것을 드러낸다. 박카스의 이런 광고는 단순한 감성 자극이 아닌, 목표로 하는 고객층이 어디서 어떠한 감성을 느끼는지를 잘 분석하고, 이를 표현한 광고라고 할 수 있다.

택배기사님 택배왔어요, G마켓

G마켓에서는 고객들이 온라인으로 주문한 물건들을 배송해주는 택배 기사를 대상으로 한 캠페인을 진행했다. 택배 기사님들이 가장 유용하게 사용할 운동화를 선물로 정하고, 택배 기사님이 정해진 장소에 배달을 하러 오면 선물을 전달하고 이벤트를 진행한다. G마켓의 이러한 캠페인은 진행 당시 택배기사들의 열악한 근로환경이 논란이 되었던 시기이기에 택배기사들에게 고마움을 전달하자는 의미를 담은 광고를 한 G마켓에 대한 소비자 인식이 보다 긍정적으로 변화하는 계기가 되었다.

이처럼 웜마케팅은 특히 시대적 상황과 목표 소비자층의 감성적 동인에 대한 철저한 분석이 필요하다. 이러한 분석이 제대로 이루어지지 않을 경우 기업이 소비자의 감성을 아무리 자극하려고 해도 소비자들은 아무것도 느끼지 못 할 것이 자명하기 때문에 웜 마케팅을 시도하려는 기업은 이에 대한 철저한 분석이 필요하다.