CJ제일제당이 지난 2013년 한식의 가치와 우수성을 글로벌 시장에 알리기 위해 선보인 글로벌 한식 통합 브랜드 ‘비비고’가 거침없는 행보를 보이고 있다. 고정관념을 깨는 차별화·온리원(ONLYONE) 제품을 만들겠다는 발상의 전환을 통해 국내 식문화의 지평을 넓혔고, 미래 식품산업의 방향성을 제시하는 성공모델로 각광 받고 있다.

‘비비고’는 한국 식문화를 전세계에 전파해 ‘K-푸드’ 열풍을 일으키겠다는 이재현 CJ그룹 회장의 경영철학 하에 출시됐다. 한식을 대표하는 만두부터 한식반찬, 국·탕·찌개, 김치, 김 등 선도적인 제품 개발로 새로운 식문화를 창출하고, 세계 무대에서도 혁신기술과 R&D 기반의 제품을 앞세워 글로벌 기업들과 어깨를 나란히 하고 있다.

이처럼 CJ제일제당은 ‘비비고’를 중심으로 혁신제품을 출시하며 시정의 성장과 변화를 견인하고 있다. ‘비비고’ 대표 제품들은 독보적인 1위를 차지하며 시장을 선점하고 있다. 또 제품의 특장점인 ‘가정에서 만든 맛 품질’을 앞세워 가공식품에 대한 소비자 인식 변화를 이끌고 있다. 그 결과, ‘비비고’는 지난해 매출 4,000억원을 달성한 데 이어, 올해는 전년보다 60% 이상 성장한 7,000억원의 매출성과가 기대되고 있다.

CJ제일제당은 ‘비비고’를 핵심 브랜드로 지속 육성해 2020년에는 국내외 매출 1.9조를 달성한다는 계획이다. 이를 위해 압도적 R&D 및 제조역량을 기반으로 미래 식품시장의 판도를 바꿀 차별화된 냉동/상온 제품 개발에 박차를 가한다는 방침이다. ‘기술혁신을 통해 식품산업을 첨단산업으로 키워야 한다’는 이재현 회장의 경영철학을 바탕으로 선제적 R&D 투자를 통해 신기술을 개발하고 사업경쟁력을 강화하겠다는 복안이다.

특히 국내에서 축적된 기술력과 브랜드 영향력을 토대로 ‘비비고’ 제품을 대폭 확대해 ‘식문화 한류’ 확산에 속도를 낼 예정이다. 생산기지를 확보하고 있는 미국과 중국, 베트남, 러시아 등을 중심으로 한식 대표 메뉴를 제품으로 개발해 현지인 입맛을 사로잡겠다는 각오다. 강신호 CJ제일제당 식품사업부문 대표는 “R&D 차별화와 혁신 제조기술, 첨단 패키징 경쟁력을 강화해 ‘비비고’ 브랜드를 글로벌 대표 한식 브랜드로 육성할 것”이라고 강조했다.

 ◈ ‘인스턴트 식품’에서 ‘프리미엄 간편식’으로.. ‘비비고 왕교자’, 국내 냉동식품 패러다임 변화 주도

‘비비고’는 국내 냉동식품 시장의 패러다임 변화를 주도하며 ‘프리미엄 냉동 간편식’ 성장의 주역으로 자리잡았다. 대표적인 제품으로 ‘비비고 왕교자’를 꼽을 수 있다. ‘비비고 왕교자’는 냉동식품에 대한 소비자들의 부정적인 인식을 깨고 냉동식품 고급화에 톡톡한 역할을 했다. 돼지고기는 물론 부추, 대파 등 야채도 큼직하게 썰어 넣어 맛은 기본이고 소비자들이 직접 눈으로 어떤 재료가 들어있는지 확인할 수 있게 만들었다.

결과적으로 ‘비비고 왕교자’는 폭발적인 인기를 끌며 ‘국내 대표 만두’로 성장했고, 냉동만두 시장에서 새로운 역사를 써내려 가고 있다. 2013년 12월 출시 이후 3년 8개월 만인 지난 8월 누적매출 3,000억원, 누적 판매 1억봉을 돌파하며 단일 브랜드로는 최초로 ‘최단 기간, 최대 매출’이라는 성과를 거뒀다. 판촉 경쟁이 치열한 시장상황에서도 폭발적인 인기를 끌며 올해 매출 1,500억원을 달성할 것으로 예상된다.

매출 성과에 힘입어 시장 내 지위도 더욱 확고히 했다. CJ제일제당은 올해 냉동만두 전체 시장에서 시장점유율 42.6%(10월 누계 기준)를 차지했다. 압도적인 시장점유율로 경쟁사(16.9%)와의 격차를 지난해보다 한층 더 벌렸다. ‘왕교자’ 제품을 앞세운 후발업체들의 거센 도전에도 교자만두 시장 내 점유율은 지난해 47.1%에서 올해 50.7%로 3.6%P 상승했다.

◈ ‘비비고 만두’ 앞세워 전세계 ‘한국식 만두 식문화(K-Mandu Wave)’ 전파.. 세계시장 제패 도전

국내에서의 ‘비비고 왕교자’ 성공에 힘입어 ‘비비고 만두’를 세계적인 냉동 간편식으로 육성하기 위한 도전도 시작됐다. 한국과 미국, 중국에 이어 지난해와 올해 베트남과 러시아 현지업체를 인수하며 대륙별 생산거점을 확보했다. 러시아 만두(펠메니(Pelmeni)업체인 라비올리(Ravioli)社를 인수해 성장성이 높은 러시아 냉동가공식품 시장 개척의 교두보를 마련했다. 유럽국가에 인접한 지리적 이점을 활용해 유럽 및 CIS(독립국가연합) 시장 공략에도 유리한 위치에 서게 됐다.

CJ제일제당은 그 동안 R&D 및 제조기술, 브랜드 경쟁력을 키우기 위해 한국과 미국, 중국에 2,000억원에 달하는 금액을 투자했다. 그 결과, 지난해 ‘비비고 만두’로 국내 1위에 이어 미국 시장 1위를 차지하는 등 국내 및 해외 만두 시장에서 3,300억원의 매출 성과를 거뒀다. 혁신적인 연구개발을 통해 제품의 외형과 식감 등을 차별화했고, 세계 최고 수준의 맛 품질을 구현하는 제조역량도 확보했다.

CJ제일제당은 앞으로도 ‘비비고 만두’를 중심으로 외식형, 스낵형, 편의형 등 미래형 제품을 개발하기 위해 2,000억원 이상을 투자한다는 계획이다. 국가별 생산거점을 기반으로 동남아시아, 남미, 독립국가연합(CIS) 등으로 수출을 확대하고, 현지 업체를 인수하는 등 글로벌 경쟁력을 갖춰 2020년에는 매출 1조원, 이중 70%를 해외시장에서 달성하는데 주력할 예정이다.

◈ ‘정성스럽게 제대로 만든 가정식’.. 한국인 대표 음식 ‘국/탕/찌개’ 메뉴로 소비자 입맛 사로잡다

국내 냉동식품 시장 성장과 프리미엄 열풍을 주도한 ‘비비고’가 지난해 6월 한국인이 가장 즐겨먹는 대표 메뉴인 국·탕·찌개를 메뉴로 한 ‘비비고 가정간편식’을 출시하며 상온 HMR 시장에 출사표를 던졌다. ‘비비고 왕교자’, ‘비비고 한식반찬’ 등 냉동식품에서의 성공에 이어, 1~2인 가구 특성상 오랫동안 보관하면서도 언제든지 간편하게 즐길 수 있는 편의성을 고려해 상온 제품으로 구현했다. 특히 한식이라는 특수성을 감안해 집밥의 푸짐함과 가정에서 정성스럽게 만든 맛을 살리기 위해 까다로운 맛 검증 절차를 만들었다.

선풍적인 인기를 끌며 ‘국민 가정식’으로 성장한 ‘비비고 가정간편식’은 최근 누적 판매 3,500만개, 누적 매출 800억원을 돌파하는 성과를 거뒀다. 대표 제품인 ‘비비고 육개장’만 판매량 1,000만개를 돌파하며 전체 성장을 견인하고 있다. 차별화된 연구개발(R&D) 역량을 기반으로 ‘정성스럽게 제대로 만든 가정식’의 맛 품질을 구현한 결과다.

시장에서도 44.1%의 점유율(링크아즈텍 국/탕/찌개 시장, 10월 누계)로 압도적인 1위를 차지하고 있다. 제품수도 육개장, 사골곰탕, 두부김치찌개, 된장찌개 등 4개 제품에서 부대찌개, 삼계탕, 소고기미역국, 닭곰탕, 설렁탕, 소고기무국 등이 추가되며 10개 제품으로 확대됐다. 최근에는 찜, 볶음 요리를 간편하게 즐길 수 있는 ‘비비고 한식 일품요리’ 3종(돼지갈비찜, 찜닭, 닭볶음탕)까지 출시하며 소비자 선택의 폭을 넓혔다.

*기업의 애드버토리얼을 바탕으로 작성되었습니다.