PPL 마케팅을 도입하여 상영한 최초의 영화를 혹시 알고 있는가? 과거부터 잘 알고 있던 영화 E.T. 이다. 오늘날 우리가 잘 알고 있는 간접광고 개념의 PPL은 1945년 미국 할리우드 영화 <밀드레드 피어스>에 등장한 ‘버번 위스키’가 그 첫 시작으로 알려져 있다. PPL이 본격적으로 활용되기 시작된 것은 그로부터 40년 뒤 스티븐 스필버그의 영화 <E.T.>에 등장한 허쉬스 사의 초콜릿이 등장하게 되면서 무려 65%의 매출성장을 달성하자 PPL의 중요성이 부각되었다.

여기서 말하는 “PPL 마케팅”이란, 영화나 드라마 속에 소품으로 등장하는 상품을 일컫는 것으로 브랜드명이 보이는 상품 뿐만 아니라 이미지나 명칭을 노출시켜 관객들에게 홍보하는 것을 말합니다. 다시 말하면, 광고를 따로 안해도 저절로 되는 마케팅이라고 볼 수 있다. 같은 말로 간접광고의 한 부류라고 생각하면 된다. 드라마나 영화 속에서 특정기업의 제품, 브랜드를 노출시켜 제품에 대해 소비자들의 잠재의식 속에서 자연스럽게 상품의 이미지를 심고 갖고 싶다는 욕망을 불러일으키도록 하는 것이다. “저것 가지고 싶다.”라는 욕구를 만들어 내어 큰 저항감 없이 무의식적으로 제품 이미지를 심어줄 수 있다는 큰 장점을 가지고 있다.

우리나라의 경우 다른 국가에 비해 늦게 시작한 편으로 도입 된지 거의 10년 밖에 되지 않았다. 2009년 7월 방송법 개정으로 도입이 되었는데 주로 기업이 일정한 대가를 지불하고 작품 내에 어떤 한 공간을 빌려 특정 상품을 배치하거나 등장인물을 지정하여 사용하게 함으로써 해당 상품이나 기업의 홍보 효과를 극대화하는 광고 방식으로 쓰였다.

그러나, 한 기업이 PPL 마케팅을 도입하려면 일반 방송광고에 비해 까다로운 규정을 준수해야 된다. PPL 마케팅이 가능한 프로그램은 오락과 교양 부야에 한정되며 크기 화면은 4분의 1을 초과해서는 안 되며 해당 방송 프로그램 시간의 100분의 5 이내로 노출을 해야만 가능합니다.

또한, PPL이 포함된다면 반드시 프로그램 시작 전에 “PPL이 포함되어 있다.”라는 고지를 자막으로 내보내야 하며 제품이나 로고만 나가야지 진행자, 배우들이 해당 제품의 사용이나 구매를 권유해서는 절대 안 된다.

그렇다면 PPL 마케팅이 일반 광고에 비해 소비자의 구매욕구에 얼마나 효율성을 가지고 있을까?

한국광고주협회는 2016년을 기준으로 국민의 매체 이용 및 소비 행태를 조사 분석하여 광고주들의 효과적인 마케팅 전략을 제공하였다. 한국방송광고진흥공사와 공동으로 “2016 소비자행태조사”를 진행하였다.

간접광고의 관심도에 대해서 남성은 10대와 20대가 가장 많은 관심을 보였는데 여성은 10대부터 50대까지 관심도가 고루 분포되었다. 이것의 의미는 남성에 비해 여성이 조금 더 생활력이 많아 제품 하나하나에 민감하고, 예민해 상세히 살핀 것으로 조사가 나왔다. 지상파TV 시청자 4,887명을 대상으로 조사한 결과 “드라마(44%) > 예능 (42%) > 음악/오디션 (33%) > 토크쇼 (31%)” 순으로 나타났다. 드라마나 영화를 통해 상품과 브랜드를 인지하게 되고, 제품을 검색해 본 경험이 있는 사람은 27%, 실제 구매한 적이 있는 사람은 23%로 4명 중 1명 정도 수준으로 나타났다. 주로 구매 경험 제품은 “식음료(45%) > 의류(39%) > 외식 체인점(30%) > 휴대폰(27%) > 화장품(23%)”로 나타났다.

PPL 마케팅은 확실히 성공과 실패로 나뉘는 광고 전략인데 사례 속에서도 찾아볼 수 있다.

드라마 <내일도 칸타빌레>를 보면 동원참치 상품 PPL이 나오게 된다. 극 중 남자 주인공인 배우 ‘주원’이 음식을 하겠다며 부엌의 천장을 여는 장면에서 어느 집에서도 찾아볼 수 없는 막대한 양의 참치 캔이 가득 쌓인 채로 화면에 노출되었다. 극 중 대사에서도 “먹을 것이 없으면 카레참치에 밥을 비벼 먹어라.”라는 대사를 통해 직접적으로 제품을 언급하기도 하였습니다.

아주 많은 상품이 노출되는 경우, PPL 마케팅은 브랜드나 상품이 아주 잠깐 나오는 광고전략이기 때문에 이 드라마를 보는 사람들은 주변이 산만해질 수 있으며 집중을 못하기 때문에 놓칠 가능성이 크다.

또한, 최근 인기를 끌었던 드라마 <용팔이>의 PPL을 보면 남자 주인공인 주원이 상대역인 김태희에게 같이 살 방을 구해보자며 휴대전화로 직방을 켜는 장면이 방송되었다. 이 후 시청자의 비판이 늘어나 “드라마에 집중을 못했다.” 라는 부정적인 반응을 보여주고 있었다.

이 사례의 경우 당시 직방 앱 서버 접속자만 1만 명이 넘어서 순간적으로 폭등했다고 한다. 어떻게 보면 성공했다 볼 수 있겠지만 실패한 전략이다. PPL을 도입하는 일부 기업에서는 긍정적인 반응보다 시청자들이 비판을 하던 간에 브랜드 각인 효과만 누리면 된다는 태도를 취하고 있다.

반면에 현실을 반영하여 많은 인기를 얻었던 TvN드라마 <미생>의 경우 PPL이 아주 자연스럽게 녹아 성공을 하였는데요. 커피를 타주는 장면에서 맥심 브랜드, 사무실에 여기저기 있는 A4용지 Double A 브랜드, 회식을 하고 난 뒤 다음날 숙취로 마신 컨디션 헛개수 제품 브랜드가 자연스럽게 나와 전년 동월 대비 매출 10% ~ 70% 이상 증가 하는 등 여러 브랜드들이 사이좋게 긍정적인 매출을 이끌어내 PPL 마케팅을 아주 잘 썼다는 평가를 받기도 하였다.

미생 장면만 보면 거의 한 두 개씩 다른 브랜드 제품들을 발견할 수 있었는데 보일 듯 말 듯 하면서 자연스럽게 녹여낸 PPL 마케팅이 성공적이였다.

PPL은 꼭 영화나 드라마만 나오는 것은 아니다. 최근에는 게임을 예능 프로그램에 PPL을 도입한 사례도 있다. 게임 산업은 출시하자마자 주목을 받지 못하면 완성도가 높은 게임이라도 묻힐 수 밖에 없는 생존산업이라 볼 수 있다. 하스스톤을 그 예로 들 수 있다. 블리자드에서 출시한 하스스톤은 두명이 서로 카드를 가지고 싸움을 벌이는 게임이다. SBS 런닝맨에서는 하스스톤과 동일한 모양의 카드를 사용하고, 중간에 게임의 배경음악을 활용했는데 방송이 나가자마자 외국게임이 우리나라 프로그램에 나온 것에 굉장히 반가운 반응을 보였다. 게임과 예능은 개성, 아이디어, 캐릭터가 잘 살아나야 인기를 끌 수 있기 때문에 그 공통적인 요소를 이용해 이 마케팅을 도입한 담당자의 고민과 노력이 엿보인 좋은 사례였다고 평가를 받았다.

우리는 PPL 마케팅에 대해서 생각을 해 볼 필요가 있다. 영화나 드라마 속의 PPL은 간혹가다가 부자연스러운 경우가 많은데 이것은 시청자를 불편하게 만들 수 밖에 없다. 물론, PPL을 받아드리는 것 자체가 개인의 성향 차이지만, PPL이 영화, 드라마 뿐만 아니라 여러 영역에서 넓게 차지하고 있는 마케팅이기 때문에 기업 입장에서는 방송프로그램을 보는 시청자의 입장을 생각해적절히 사용해야 될 것이다. 단지, 제품 브랜드의 인기를 끌려고 무차별적으로 사용하는 것은 그 방송프로그램 및 제품 브랜드 또한 이미지를 실추할 수 있는 상황이 만들어질 수 있다. 따라서, PPL마케팅은 한쪽만의 문제가 아니라 광고주, 제작자, 기획자 사이에서의 노력이 필요한 문제이며 무분별한 제품 브랜드 문제점을 해결하기 위해서는 분명, 의견 화합이 제일 중요할 것이다.