업계의 후발 주자가 선두 주자의 위치를 따라잡는 것은 어려운 일이다. 나아가 선두 주자를 넘어서는 것은 더더욱 어렵다. 하지만 여기 선두 주자가 가지는 기업 이미지를 따라하지 않고 그들만의 기업 이미지를 만들어 선두 주자를 압도한 후발 주자가 있다.

 숙박업체 야놀자는 처음 '여행'을 주제로 종합숙박앱의 선두 주자로 자리를 매김했다. '누구나 마음 편히 놀 수 있게'라는 슬로건과 조정석, 로꼬 그리고 그레이 등의 모델을 통해 놀고 싶고, 여행을 즐기고 싶은 젊은 세대를 타겟으로 하여 활발한 이미지를 구현 했다. 그러나 이후 등장한 여기어때는 그들과는 다른 이미지로 야놀자를 압도했다. 여기어때는 '좋은 숙소에서 행복한 시간을'이란 슬로건과 신동엽이란 모델을 통해 우리들만의 시간을 자유롭고 안전하게 가지고 싶은 연인들을 대상으로 마케팅을 펼쳤다. '여행을 가서 즐겁게 노는 장소'가 아닌' 야릇한 상황에 놓인 남녀에게 좋은 장소'를 제공하는 것을 강조하여 선두 주자와 상이한, 그러나 매력 있는 이미지를 심었다. 전혀 색다른 이미지로 야놀자를 위협한 여기어때는 이후 야놀자의 불편한 점을 모두 상쇄하는 서비스를 구현했다. 대표적으로 실질적인 할인 혜택과 편리한 UI구조가 있다. 다른 타겟을 겨냥한 마케팅 전략을 통해 고객을 충분히 유입한 후 이와 같은 세심한 발전은 여기어때를 종합숙박앱 최다 이용률로 이끌었다.

 비타500과 오로나민씨의 사례 또한 흥미롭다. 비타500은 20대 여성을 타겟으로 하여 비타민 함유량을 강조했다. 그렇기 때문에 비타민 함유량을 강조하는 후발 주자들은 실제로 함유량이 높더라도 견고한 고객층때문에 앞서기 어려웠다. 그러나 오로나민씨는 타겟을 현대 직장인과 공부에 지친 10대로 하여 종합 영양제임을 강조했다. 광고 또한 비타500은 대체로 아름다운 여성 모델을 사용했지만, 오로나민씨는 대표적으로 전현무를 사용하는 등 전혀 다른 양상을 보였다. 결과적으로 오로나민씨는 고객층을 성공적으로 유입시키고 후에도 비타500과 대등한 위치를 가지게 됐다. 굳건했던 비타민 음료 시장에 변화를 일으킨 것이다.

후발 주자는 이렇듯 주로 선두 주자와 다른 특성을 지닌 고객층을 타겟으로 시작했다. 또한, 선두 주자와는 다른 개성 있는 이미지를 마케팅하여 고객을 유입하고 점점 그들의 입지를 넓혀갔다. 이미 선점한 이미지를 극복하는 것은 어렵다. 앞선 그들을 따라 잡기 위해선 새로운 기업의 무언가가 필요한 것을 보여준다.