유튜브는 세계 1위 동영상 공유 플랫폼이며 구글에 이은 세계 2위 검색 엔진으로 자리잡았다. 시장조사 기관인 오픈서베이의 1월 설문 결과에 따르면 유튜브는 국내 20대 이상 남녀가 가장 많이 사용하는 SNS 1위를 차지했다. 이러한 추세에 힘입어 인기 유튜브 크리에이터(이하 유튜버)들은 구독자 수 100만 명 이상을 보유하며 1인 기업이라고 불러도 무방할 정도로 연간 수억원의 수익을 올리고 있다.

TV 광고 속 예쁘고 멋지기만 한 톱스타들과는 달리 유튜버들은 사적인 장소에서 편안한 말투로 소통하는 모습으로 친근하게 다가온다. 그리고 제품을 직접 사용하는 모습을 보여주며 솔직한 후기로 신뢰감을 준다. 제품 후기에 유튜버에게 영업 당해서 구매했다는 글도 심심치 않게 볼 수 있다. 이처럼 인기 유튜버들은 톱스타들 못지않게 큰 영향력을 지니고 있으면서도 특유의 친근함으로 소비자들로부터 높은 신뢰를 얻고 있다. 이에 많은 화장품, 패션 업계에서 인기 유튜버들을 모델로 기용하거나 함께 콜라보하여 제품을 출시하는 등 인플루언서들을 적극 마케팅에 활용하고 있다.

작년 10월말 주얼리 브랜드 ‘누누핑거스’는 패션유튜버 한별과 콜라보하여 귀걸이를 출시하기도 했다. 한별은 유튜브 구독자 수 60만명 이상을 보유하고 있는 인기 유튜버이다. 유튜버 한별과 누누핑거스가 콜라보한 귀걸이는 출시 3일만에 1차 생산량의 거의 2배에 달하는 양이 판매될 정도로 엄청난 매출을 기록했다. 제품 판매가 중단된 지금도 누누핑거스를 포털사이트에 검색하면 ‘한별 귀걸이’, ‘누누핑거스 한별’이 연관검색어 상단을 차지하고 있다.

올리브영은 최근 자체 색조 브랜드인 ‘컬러그램’을 런칭하여 다양한 베이스, 아이, 립 제품을 선보였다. 특히 눈길을 끄는 것은 구독자 수가 65만명에 달하는 인기 뷰티 유튜버 연두콩을 틴트 제품의 모델로 기용했다는 점이다. 밀레니얼 세대를 타겟으로 하는 브랜드인 만큼 10대 후반에서 20대 초⋅중반 여성들에게 많은 인기를 얻고 있는 연두콩을 모델로 내세운 것으로 보인다. 연두콩이 픽한 컬러의 틴트 제품은 현재 올리브영 온라인몰에서 품절일 정도로 큰 인기를 끌고 있다.