기업이 스포츠를 활용한 마케팅을 시작한 것은 1928년 네덜란드 올림픽에 코카콜라가 대표 스폰서로 나서면서이다. 이후 TV가 보급되기 시작한 1960년대 스포츠 마케팅은 더욱 활성화되며 다양한 기업들이 이 대열에 참여하게 되었다. 현대에 들어서는 단순 스포츠 경기 후원이나 선수 개인을 후원하는 것이 아닌, 선수의 이름을 따서 만든 ‘시그니처 제품’이 출시되고 있다. 최근 아디다스는 NBA 농구 스타 제임스 하든의 Harden Vol.1의 후속작인 2번째 시그니처 농구화를 출시하였다. 이처럼 유명 스포츠 브랜드에서 스포츠 스타를 활용한 광고는 다양하게 이루어지고 있다. 소비자들도 해당 제품에 열광하며 시리즈별로 수집하는 마니아층까지 형성되고 있다.

가장 성공적인 시그니처 제품은 나이키의 ‘에어 조던’이다. 에어 조던은 현재 농구를 하는 사람들뿐만 아닌, 패션 제품으로 자리 잡았다. 설립 초창기의 나이키는 에어로빅 붐을 활용한 리복의 질주를 멈추지 못하며 스포츠 브랜드의 정상자리와는 거리가 먼 브랜드였다. 이에 나이키는 리복을 넘어서기 위해 미국인이 가장 열광하는 종목인 농구에 주목하였다. 자금이 넉넉지 않던 나이키는 당시 신인이었던 마이클 조던을 자사의 모델로 고용하며 ‘시그니처 제품’을 만들기 시작하였다. 이때 나이키는 마케팅에서 승부수를 던지게 된다. 당시 NBA는 모든 선수가 검은색 혹은 흰색의 신발을 신어야 했다. 그렇지 않을 경우 경기당 500만 원의 벌금을 부과해야 했는데, 나이키는 이 벌금을 대신 부담하며 조던이 자사의 농구화를 신게 하였다. 그 결과 사람들은 기존 선수들과 다른 조던의 신발에 주목하기 시작하였고 사람들의 폭발적인 관심을 불러일으키며 그 해에만 1억 3000만 달러의 매출을 기록하였다. 이후 에어 조던은 2014년 19억 달러, 2015년 23억 달러, 2016년 27억 달러의 매출을 기록하는 등 은퇴한 지 20년이 지난 지금까지 인기 가도를 구가하며 나이키의 효자 브랜드로 자리 잡고 있다.

농구뿐만 아니라 다양한 스포츠 종목에서도 이러한 현상이 일어나고 있다. 축구 종목에서 아디다스는 ‘네메시스 메시’ 시리즈를, 나이키는 ‘머큐리얼 CR7’ 시리즈를 꾸준히 출시하고 있다. 또한, 배드민턴 종목에서 ‘YONEX’는 이용대 시그니처 제품을 출시하고 있다. 해당 제품군들 또한 ‘에어 조던’의 성적에 미치지 못하지만, 성공적인 성과를 거두고 있다.

스포츠 제품의 시그니처 제품 성공 원인은 크게 두 가지로 볼 수 있다. 첫 번째는 구매하는 소비자들의 심리적 기대감이다. 해당 제품을 사용하게 되면 시그니처 선수의 플레이가 좀 더 수월할 것이라는 기대를 하게 된다. 실제로 각 스포츠 브랜드들은 해당 선수의 플레이 스타일을 분석하여 그에 적합한 제품을 시그니처 제품으로 출시한다. 그 때문에 소비자들은 그러한 기대와 해당 선수의 진정한 팬이라는 심리적 느낌을 받으며 해당 제품을 구매하게 되는 것이다. 두 번째는 다른 제품에 비교해 ‘프리미엄’의 제품이기 때문이다. 보통 시그니처 제품은 동일 브랜드의 다른 제품들보다 가격대가 높으며, 기능 또한 우수하다. 때문에 마니아 층뿐만 아니라 해당 제품군을 처음 구매하는 소비자들이 품질이 보장된 ‘시그니처 제품’에 심리적 안정감을 느끼고 구매하게 되는 것이다.

앞서 언급한 종목 이외에도 골프, 테니스 등 많은 종목에서 ‘시그니처 제품’ 열풍이 불고 있으며 범위 또한 증가하는 추세이다. 앞으로도 시그니처 열풍은 사그라지지 않을 전망이며, 각 기업은 유망한 선수들을 발굴하여 자사의 모델로 고용하는 것 또한 마케팅의 능력으로 평가될 전망이다. 앞으로 시그니처 열풍이 어디까지 이어질지, 또 열풍을 일으킬 종목과 선수는 누구일지 기대해보아도 좋을 듯하다.