최근 해외시장에서 ‘탐앤탐스’의 인기가 연일 치솟고 있다. 2009년부터 호주 시드니, 싱가폴, 태국 방콕 등 해외시장에 진출한 이 후 현재 전세계 8개국(태국, 중국, 미국, 필리핀, 호주, 싱가포르 말레이시아 등)에 83개 매장을 운영 중이다. 지난 1월에는 미얀마의 중견 제약 기업과 가맹 계약을 체결하여 오는 3월에는 미얀마 진출을 앞두고 있다.

 ‘탐앤탐스’의 인기는 특히 동남아시아에서 더욱 뜨겁다. 태국 현지에서 탐앤탐스는 스타벅스에 이어 2위 브랜드로 인식되고 있다. 태국 현지 매장 수 2위를 유지하며 그 인기를 증명하고 있다. 국내에서 중상위권에 위치한 커피 전문점인 탐앤탐스가 해외에서는 성공가도를 달리고 있는 이유는 무엇일까?

 -현지화와 비현지화의 조화가 만든 차별성

 동남아시아 사람들은 열대과일에 익숙하여 단맛 선호도가 높다. 탐앤탐스는 현지인들의 입맛을 공략하기 위해 딸기와 홍시로 만든 음료를 출시하여 좋은 반응을 이끌었다. 그러나 단순히 단 맛을 내기 위해 딸기와 홍시 음료를 출시했다고 생각한다면 오산이다. 탐앤탐스는 딸기와 홍시가 한국산 제품임을 강조하며 팔고 있다. 최근 동남아시아에 불고 있는 한류 열풍으로 인해 K-푸드에 관심이 높아진 점을 이용한 마케팅 전략이다. 단맛을 선호하는 현지인들의 입맛을 공략하면서도 현지 식품과는 차별화된 이미지를 부각시킨 것이다.

 탐앤탐스의 차별화 전략은 음료에만 국한되지 않는다. 국내에서는 흔히 볼 수 있지만 해외에는 존재하지 않는 24시간 카페를 과감하게 해외 현지에서도 시도하여 타 매장과 차별 점을 두었다. 흡연공간에 대한 규제가 따로 존재하지 않는 해외에서도 국내 매장과 똑같이 흡연공간을 따로 분리한 것도 타 매장과 다른 점 중 하나다. 이러한 차별화 전략들이 탐앤탐스를 해외진출을 성공으로 이끈 주요한 요소다.

  탐앤탐스의 차별화 전략이 흥미로운 것은 공통적으로 국내에서 시행하는 제도를 그대로 가져다 사용한 것이다. 기업이 해외 진출 시 현지화에 너무 집중한 나머지 기업 본래의 특성을 모두 변화시킨다면 현지 기업들과 별반 다를 바 없는 해외기업으로 전락하게 될 것이다. 탐앤탐스의 사례처럼 국내에서는 흔하고 차별성 없는 것들이 해외로 나가면 독특하고 한국적인 것이 될 수 있다. ‘가장 한국적인 것이 세계적인 것’이라는 말이 있다. 해외 진출을 앞두고 있다면 한 번쯤 생각해 볼 말이다.