디 마케팅은, 1971년 필립 코틀러가 처음 창안한 개념으로서, 감소를 뜻하는  ‘Decrease'와 ’Marketing'의 합성어이다. 기업이 자사 제품에 대한 이미지 상승을 위해 의도적으로 고객의 수요(혹은 구매)를 의도적으로 줄임으로써 적절한 수요를 창출하려는 기법이다. 통상적인 기업의 목적과는 대비되는 개념으로 비칠 수 있지만 실제로 기업이 디 마케팅을 펼치는 목적으로는 장기적 시각으로서의 수익 극대화를 염두에 두고 있음을 알 수 있다.

크게 수요를 줄이기 위해 공급량을 제한하거나 제품 가격을 상승시켜 줄이는 방법이 있다. 광고를 중단하거나 극단적으로 자사의 단점을 부각하는 광고를 송출하거나 불매를 알리는 내용을 내보내는 경우도 있다.

대표적 디마케팅으로는 프랑스의 맥도날드 사례(2002년)를 들 수 있다. 고객의 구매를 자제할 것을 당부하는 내용의 광고였는데 ‘어린이는 일주일에 한 번만 먹으러 오세요’라는 문구였다. 당시 프랑스에서는 패스트푸드가 건강에 해롭다는 이유로 불매운동이 벌어지고 있던 시기였는데 이러한 광고가 오히려 소비자들을 생각하는 체인 프랜차이즈로 인식되게 하였다. 결과적으로 구매량은 두 배가량 증대하였고 기업 이미지를 긍정적으로 개선한 성공적인 일례이다.

대중적으로 알려진 해외명품 브랜드의 경우 상표 가치만으로 고급스러움을 상징하고, 희소성을 높여 소비자들의 환심을 사게 만든다는 것이다. 적은 생산량으로 고가의 가격을 형성하지만 하나의 제품만으로도 자신을 부각할 수 있는 제품으로 인식되어 소비자의 구매 욕구를 더욱 상승시키는 효과가 있다. 잘 알려진 ‘루이뷔통’의 경우 1년에 제품 하나만 살 수 있도록 한정 판매를 한 사례를 들 수 있다.

또한, 미국의 경우 10대 청소년들의 도난과 같은 범죄 문제가 따르고, 그들을 사은품과 경품행사 때에만 이용하고 평시에는 구매 의도를 가지지 않는 ‘체리 피커’ 형 고객으로 분류하는 경향이 있었다. ‘페어 레인 백화점’에서는 10대들의 출입금지 시간을 저녁 시간대로 설정했는데, 이를 통해, 어른 고객들의 백화점 인식 개선과 이용률 증대로 이어졌다.

국내에서도 2017년 씨티은행은 충성도가 낮은 고객을 배제하고, 충성도 높은 고객에게 차별화된 서비스를 제공해 비용을 절감하고 수익을 극대화하는 `선택과 집중' 전략을 구사했다. 일부 조건에 충족하지 못한 고객에게 계좌유지수수료 명목으로 비용을 부과하는 방침으로, 마지막 영업일 기준 총수신 1000만 원 미안인 고객에게 수수료 5000원을 부과하기로 한 정책이다.

이는 홈쇼핑업체나 인터넷업체에서 흔히 쓰이는 방법으로, 해당 산업 초창기 회원 수를 늘리기에 급급했던 상황과는 달리, 시스템 증설에 따른 부담이나 고객 유지비용에 신경을 곤두세워야 하는 근래의 추세에 힘입어 기존 충성고객에 ‘선택과 집중’ 전략을 고수하는 방안이다. 추가 부담을 줄이고 충성도가 높은 고객에게 더 많은, 양질의 서비스를 제공하고자 하는 것이다. LG 전자의 경우에는 6개월마다 구매 횟수와 양에 따른, 고객층 5천여 명을 선별하여 VIP 멤버십 혜택을 주는 것이 비슷한 맥락의 사례이다.

디 마케팅은 브랜드 이미지 쇄신에 도움을 주기도 하고, 수요 저하를 목적으로 시행했으나 매출의 증대로 이어지는 장기적 계획으로 변모 할 수 있으며 파레토 법칙에 따른 핵심 소비층의 확보 및 우대를 통한 성장 동력 마련으로 활용 되기도 한다.