스마트폰과 인터넷의 보급이 일상화되면서 쇼핑패턴, 생활패턴이 대대적으로 변화하고 있다. 공간과 시간에 구애받지 않고, 편하게 쇼핑할 수 있다.

옴니채널이란, “모든 것, 모든 방식”을 의미하는 접두사 옴니(Omni)와 유통경로를 의미하는 채널(Channel)의 합성어로, 온/오프라인 매장을 결합하여 소비자가 언제 어디서든 구매할 수 있도록 한 쇼핑체계를 의미한다. 통상적으로 각기 다른 유통업종에서 상품을 주문했는데도 불구하고, 각각의 유통 채널의 특성을 네트워크 상에서 모아 어떤 채널에서든지 같은 매장을 이용한다는 느낌을 주도록 조성한 것을 말한다. 예를 들면, 애플리케이션을 다운받는 고객이 매장에 들어오면 블루투스와 연계해 실행되어 스마트폰으로 상품을 소개하는 전단지, 영수증, 할인쿠폰 등을 전송하는 위치기반 서비스를 말한다. 우리는 이런 것들을 일상생활 속에 본 적이 있다.

바로, “할인쿠폰, 포인트, 캐시백”이 대표적이다. 이러한 전략이 고객의 이탈을 방지하고 고객의 충성도를 높이는데 있다. 즉, 고정고객 유지와 새로운 고객 유치를 위해 온라인 쇼핑이나 오프라인 쇼핑을 즐기는 모든 고객에게 동일한 서비스를 제공한다는 것이다.

이러한 상황이 소비자의 쇼핑패턴도 변화를 주었다. 첫 번째, 쇼루밍 족. 매장에서 제품을 살펴본 뒤 실제 구매는 온라인 등 다른 유통 경로로 하는 소비자. 두 번째, 역쇼루밍 족. 온라인 매장에서 제품을 살펴본 후 실제 구매는 오프라인에서 하는 소비자. 세 번째, 모루밍 족. 오프라인 매장에서 제품을 살펴 본 후 모바일로 구매하는 소비자를 말한다.

이 3명의 소비자들을 자세히 살펴보면 온라인에서 오프라인으로, 또는 오프라인에서 온라인으로 이동하여 구매를 하는 족이라는 것을 알 수 있다. 이러한 환경을 O2O(Online To Offline & Offline To Online)라고 말한다. 다시 말해. 온라인과 오프라인의 경계를 완전히 허물고 소비자에게 온라인과 오프라인에서 동일한 경험을 주는 서비스를 말한다. 이 서비스로 인해 상품의 회전율은 늘어나고, 소비자들이 상품으로 인해 기다리는 시간이 줄어들게 되었다. 더 빠르고 더 스마트한 쇼핑을 할 수 있다. 수 많은 기업들이 O2O환경 트렌드를 반영하여 소비자들을 더 유치시키기 위한 경쟁이 일어나고 있다.

미국의 월마트는 “스캔앤고(Scan And Go)”를 도입하여 제품에 부착한 바코드를 스마트폰으로 스캔하면 그 자리에서 즉시 결제를 할 수 있는 서비스이다. 오프라인매장에서 온라인 결제를 함으로써 소비자는 줄을 서는 불편함을 덜 수 있었다.

미국의 패션브랜드 갭은 “In Store” 방식을 도입. 상품 재고가 없는 것을 대비하여 가까운 매장으로 배송시켜 소비자들의 욕구를 세세하게 충족시켰다.

한국의 신세계그룹은 SSG닷컴을 도입시켜 숍인숍 형태로 운영하면서 자사내 모든 유통채널을 하나로 융합시켰다. 여러 가지 이유가 있지만, 그 중에서 이마트의 유통채널이 온라인 전용 물류센터를 도입하게 되면서 배송측면을 강조했다. “당일배송”과 “정시배송”(오후 3시 이전 주문 건에 한해 당일 배송을 받아 볼 수 있는 것)시스템이 생겨나게 되었다.

우리나라 편의점 업계 중에서 가장 처음으로 도입한 GS25는 2014년 9월부터 옴니채널 서비스를 시작했다. 전문매장이나 홈쇼핑을 통해 구매해야되엇던 TV, 정수기, 스마트폰 등의 상품을 GS25의 계산대에서 구매할 수 있게 한 것인데. 기존의 POS시스템을 통해 리플렛에 있는 바코드를 계산대에서 인식한 후 상품을 주문하는 형식으로 편리한 서비스를 도입하였다.

옴니채널의 생태계가 생겨나게 되면서 유통업계는 과거에 비해 “소비자를 생각하고”, “온/오프라인이 융합되고”, “다른 영역에서의 무대” 이 세 가지가 주목을 받고 있다. 가격, 상품, 배송 등 다양한 요소가 화합되어야 옴니채널을 구축할 수 있고, 유통산업의 새로운 트렌드를 넘어 하나의 생존 전략으로 자리 잡아 기업마다 어떤 전략을 펼칠지 기대가 되는 생태계이다.