2012년 ‘YouTube’에 업로드된 한 기업의 광고영상이 사람들의 이목을 끌었다. 영상 제작에 투입된 비용은 4500달러(한화 약 500만 원). 사람들은 광고 속 혁신적인 내용과 ‘B급 감성’에 열광하였다. 유튜브 광고를 통해 이 기업은 48시간 만에 12,000건의 주문을 받았다. 이 이야기의 주인공은 면도기 산업의 양대 산맥인 ‘질레트’와 ‘쉬크’에 당당히 도전장을 내민 ‘달러 쉐이브 클럽’이다.

‘달러 쉐이브 클럽’의 창시자인 마이클 더빈은 면도를 하기 위해 월 20달러씩 지출하는 것에 회의감을 느꼈다. 10중 날과 각종 과학적인 요소들이 과연 면도하는데 필수적인 기술인가에 대해 의문을 가진 것이다. 이에 마이클 더빈은 월 1달러의 가격에 면도날을 배송해 주는 파격적인 서비스를 제공하는 회사를 설립하게 된다. 물론 면도기의 날의 종류에 따라 가격의 차이와 배송되는 수량에 차이가 있다. 하지만 기존 면도기 시장을 양분하고 있던 ‘질레트’, ‘쉬크’의 가격과 비교했을 때 이는 혁신과 다름없었다.

‘달러 쉐이브 클럽’ 설립 전 미국 면도기 시장은 ‘질레트’’가 70%의 점유율을 차지하며 절대 강자의 면모를 뽐내고 있었다. 세계적 스포츠 스타를 활용한 공격적인 마케팅으로 2인자인 ‘쉬크’와의 격차를 더욱 벌리고 있는 추세였다. 하지만 2011년 설립된 스타트업 기업인 ‘달러 쉐이브 클럽’이 ‘질레트’의 독주를 가로막았다. ‘달러 쉐이브 클럽’ 설립 후 ‘질레트’의 미국 내 시장 점유율은 2016년 기준 54%까지 하락하였으며, 온라인 점유율에서는 ‘달러 쉐이브 클럽’의 절반에도 미치지 못하는 21%까지 하락하였다. ‘질레트’는 이에 대항하기 위해 비방 광고를 제작하고 특허소송까지 하였으나 끝내 ‘달러 쉐이브 클럽’의 성장을 막아서지 못하고 가격을 20%나 낮추었다. 설립한 지 6년밖에 되지 않은 기업이 120년이 넘은 기업의 전략을 바꿔놓은 것이다.

‘달러 쉐이브 클럽’의 성공 원인은 기업의 모토에서 찾아볼 수 있다. “Shave Time, Shave Money”(고객의 시간과 돈을 깎자) ‘질레트’는 자사의 제품이 최고라는 점을 전달하기 위해 한 해 평균 6천만 달러(약 680억 원)를 사용하며, 그 비용을 소비자에게 전가해 왔다. 하지만 ‘달러 쉐이브 클럽’은 앞에 언급한 회사의 모토로 소비자들이 진정으로 원하는 Needs(니즈)를 정확히 찾아내었다. 매번 면도날 사러 가는 시간과 노력, 한 달에 20달러나 지출해야 하는 부담을 줄여낸 것이다. 컬럼비아 경영대학원의 올리비어 투비아 교수는 “소비자들은 간편한 삶과 제품을 원한다. 하지만 ‘질레트’는 자신들의 기술에 심취해 이러한 점을 놓쳤다.”라고 평가하였다.

현재 ‘달러 쉐이브 클럽’은 2016년 7월에 세계적 다국적 기업 ‘유니레버’에 인수되었다. 하지만 경영 총괄은 마이클 더빈이 지속해서 맡아 사업의 방향성이 꾸준히 유지되고 있다. 연구&개발 측면의 접근이 아닌 소비자 관점에서 진정으로 필요한 것이 무엇일까를 고민해 성공적인 사업을 이어나가고 있는 ‘달러 쉐이브 클럽’. 미국 시장을 제패한 그들이 과연 세계시장까지 점령할 수 있을지 귀추가 주목된다.