K리그의 2부리그 팀 중 팬들의 관심을 돌리기 위해 새로운 마케팅을 선보인 구단이 있다. 바로 성남 FC이다. 2014년 성남FC는 시민구단으로 바뀌게 되면서 마케팅을 보다 적극적으로 실행하기 시작했다. 그 결과, K리그서 2연속 팬 프렌들리 상 시상과 유료관중 수의 증가, 올 시즌 시즌권 판매량 6,000을 돌파했다.

성남FC의 마케팅은 사람의 인생주기와 맞춰져 있다. 성남FC의 마케팅 목표는 축구를 통한 시민 통합과 공유 가치 실천인데, 이는 시민구단으로서 성남 지역민들과 함께 소통을 하고 그들의 삶 속에 자연스레 녹아들어 하나가 되고 시민들이 축구를 보다 쉽고 편하게 접할 수 있게 하려고 하는 구단의 의지를 보여준다.

① 유년

구단 머천다이징 상품 사상 가장 좋은 반응이라고 할 정도로 반응이 뜨거운 성남FC 블록 완구는 완제품을 처음부터 제공하는 것이 아니라 경기마다 주요 선수들의 피규어가 순차적으로 공개되고 있고 매 홈경기마다 해당 피규어를 한정적으로 무료 제공하고 그 선수 피규어를 하나씩 모으기 위하여 경기장을 방문하는 팬들이 증가하고 있다.

‘까오야 놀자!’라는 이 프로그램은 구단의 마스코트인 ‘까오’를 활용하여 주니어 교육 프로그램을 실시하는 것이다. 성남 지역의 어린이집을 대상으로 방문하는 것으로 아이들에게 축구에 대해 이해하기 쉽게 마스코트와 함께 구연동화를 활용하고 구단 응원가와 율동을 배움으로써 어린이들의 호기심과 흥미를 느낄 수 있다.

② 청소년

성남FC 로얄 블랙 주니어 프론티어즈

성남형 엘리트 리더 양성이라는 명목하에 성남FC의 역량과 인프라를 통한 교육을 제공하고 청소년들이 자신이 성남이라는 구단에 소속되어 있다는 소속감을 들게 하고 그를 통하여 성남FC에 대한 관심을 가지게 한다.

③ 성인

성남FC 소속의 김정민 프로게이머

offline to online인 이 마케팅은 한국프로축구구단 최초이자 아시아로도 최초로 e스포츠 시장에 발을 들인 것으로 프로게이머를 영입하였고 게임을 즐기는 팬들에게도 쉽게 접근할 수 있는 효과를 만들어내고 있다. 

 

전통 시장과 연계해 선수들의 네이밍을 활용한 ‘의조빠닭’, ‘두현두목 김밥’ 등 먹거리 6종세트를 개발하여 홈 경기 개최 시 경기장 내에서 점포를 운영하여 판매하고 있다. 야탑역에 있는 먹자골목을 활용하여 축구거리를 만들고 이를 '까치독존'을 조성하였다. ‘까치독존'에 온 사람들 중 경기장 티켓 또는 유니폼을 착용한 팬들에게 할인서비스를 제공하는 등 지역상권을 통한 마케팅과 팬 만족도를 높이기 위해 다양한 활동을 진행하고 있다.

이 외에도 생활이 어려운 다문화 가족을 위한 '다문화 가정 스페셜데이' 또는 유기동물들에 대한 지원이 제대로 되지 않아 어려움을 겪는 단체들을 위해 후원금을 모집하기도 하는 등 다문화가족 및 소외계층의 후원을 통한 지역사회공헌도 진행하고 있다. 유기견과 관련된 한 사례로 성남FC는 12번째 선수로 유기견인 '비스켓'을 영입하여 축구 팬이 아니더라도 성남FC에 관심을 가질 수 있게 하였다.

 

④ 노년

CSR의 형태로써 프로구단 최초 지역의 65세 이상 어르신을 대상으로 건강 클리닉 ‘힐링 미 소프틀리’를 진행. 현재 한국에서 사회공헌활동, 마케팅 분야에 있어 노년층은 제외했지만, 이번 성남FC는 성남 시민으로서 그들에게 필요한 건강 증진 서비스를 받는다.

 

보다 적극적인 마케팅활동으로 시민구단의 초창기 모습인 2014-2015년도에 비하여 2016-2017년도에 들어서면서 팬들의 관심도라고 볼 수 있는 시즌권 판매에 있어서 3배 가까이 오른 모습을 보이고 있고 상승세를 보이고 있다. 이는 성남FC의 마케팅활동이 성공적이라고 봐도 무방하며 마케팅을 통하여 어떤 효과를 기대할 수 있는지, 시민구단이지만 충분히 인기를 끌 수 있는 요소가 존재한다는 점 등, 성남FC의 모습은 다른 소규모의 구단들이나 다른 시민구단들에게 충분한 자극요소가 될 것이며 좋은 본보기가 될 수 있을 것이다.

스포츠는 사람들의 지향점을 공감시켜 지역 전체의 화합과 우애를 다질 수 있는 좋은 도구이다. 성남시 내에서 어렵게 살아가는 시민들에게 진정한 사회공헌의 의미를 보여주는 것이 진정으로 스포츠마케팅의 효과이자 시민구단들이 걸어가야 할 길이고 K리그 팀들이 나아가야 할 길이다.

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