"나 홀로 성공하는 것은 공허할 뿐이다. 많은 사람들과 함께 성공에 도달해야 값진 것이다." –하워드 슐츠
하워드 슐츠는 시애틀의 한 커피전문점에 불과했던 스타벅스를 1980년대 중반 인수하고 커피 프랜차이즈 대기업으로 확장시켰다. 하워드 슐츠가 스타벅스를 발전시키면서 집중한 것은 바로 휴먼 마케팅이다. 휴먼 마케팅이란 사람을 기업 핵심 가치의 중심에 두는 마케팅이다. 슐츠가 제시한 휴먼 마케팅의 첫 번째 대상은 바로 스타벅스의 직원들이었다. 스타벅스의 직원들은 모두 의료 혜택과 대학교 장학금 등을 제공받았으며, 직원들을 단순한 직원이 아닌 '파트너'로 칭하기도 한다. 이러한 복지를 제공받은 직원들은 주도적으로 아이디어를 내고 회사를 위해 일을 했다. 또한 고객들에게는 편안함을 강조하며 언제든 와서 고품질의 커피와 쉬어갈 수 있는 공간이라는 점을 강조했다.

실제로 2008년 무리한 사업 확장으로 스타벅스의 편안한 이미지를 실추시킨 짐 도널드가 CEO에서 내려오고 하워드 슐츠가 CEO에 복귀하기 전까지 스타벅스의 주식은 절반 가까이 하락하였다. 복귀한 하워드 슐츠는 ‘전진(Onward)’라는 구호 아래 전처럼 편안한 공간에서 고품질의 커피를 누릴 수 있다는 이미지를 찾아 오기 위해 노력했다. 또한 미국에서 성장하고 있는 차 영역으로의 확대를 위해 ‘티바나 홀딩스’를 인수하여 차 시장에서의 주도권을 잡고자 했다. 동시에 확장된 사업 영역의 표시를 위해 기존의 ‘스타벅스 커피’라고 적혀있는 문구를 로고에서 제거하고 세이렌을 형상화한 이미지만 남겨놓았다.

현재 스타벅스는 휴먼 마케팅의 연장으로 장애인, 군 전역자, 싱글맘, 청년 실업자들을 직원들로 적극 채용하고 있으며, 추후 5년간 난민 만 명을 직원으로 채용할 계획임을 밝힌 바 있다. 장기간 스타벅스의 CEO였던 하워드 슐츠는 2017년 CEO 직을 사임하고 현재 스타벅스 이사회의 의장직으로 물러났다.