알리바바의 창립자인 마윈은 도전정신으로 중국의 불모지였던 전자 상거래 시장을 개척했다. 마윈이 알리바바 닷컴을 창립할 당시 인터넷은 중국에서 볼 수 없었고, 전자 상거래의 개념도 없었다. 미국 시애틀에서 처음 인터넷을 접한 마윈은 컴퓨터에 문외한이었음에도 새로운 수단인 인터넷에 집중하여 1999년 알리바바를 창업했다. 알리바바는 ‘중국 중소기업을 위해 서비스를 제공’하는 B2B에 집중했고, 지금 알리바바는 중국 GDP의 2% 규모의 거래량을 기록하는 굴지의 IT 기업으로 성장했다.

마윈의 성공 요인으로는 크게 역발상과 고객가치의 모색을 꼽을 수 있다. 마윈은 모두가 찬성하는 일은 하지 않고, 모두가 반대하더라도 추진했다. 마윈의 역발상 전략은 알리바바의 ‘물구나무서기 문화’를 낳았고, 남들과는 다르게 생각하는 발상의 전환이 마윈의 핵심전략이다. 그는 ‘삼장법사 리더십’을 강조했는데 삼장법사가 막중한 사명감을 가지고 조직의 가치관과 발전 방향을 제시한다고 생각했기 때문이다. 구체적인 목표와 방향성의 제시는 지금의 알리바바를 만들었다.

두 번째 요인으로, 알리바바는 혁신적인 고객가치를 창출했다. 알리바바 그룹의 온라인 경매 사이트 ‘타오바오’는 물건을 받은 후 소비자가 대금을 보내는 방식을 도입했다. 타오바오의 신용시스템은 눈에 보이지 않는 거래의 공포심을 낮추는 데 성공했다. 시드니 대학교수 ‘바니 탠’은 “타오바오는 구매자와 판매자가 가격을 흥정할 수 있도록 하는 등 중국식 비즈니스 관행에 맞춰”져 있었기 때문에 성공했다고 말했다. 중국식 비즈니스의 관행에 맞춘 중국화 전술이었다.

마윈은 알리바바의 주 고객층인 중소기업과의 상생을 추구하며 고객가치를 모색했다. 마윈은 2008년 금융위기 때 150억 위안을 중소기업을 돕는 데 사용했다. 마윈은 “돈을 벌고 싶다면 다른 사람이 돈을 벌 수 있도록 도와라.”고 말하며 B2B 거래의 핵심 소비자인 중소기업과의 공생을 통해 도약했다.

최근 마윈은 사회적 가치를 추구한다. 기업의 사회적 책임을 강조하는 그는 사회에 수익금을 환원하거나 사회문제 해결을 위해 노력한다. 공익기금관리와 운용, 대기오염 개선, 식량 안전, 수질 개선 등의 활동에 집중하며 공익사업에서 활발하게 활동하고 있다. 최근 대두되는 기업의 사회적 책임을 이행함으로써 마윈은 알리바바의 브랜드 가치를 높이는 동시에 사회의 발전을 모색한다. 혁신적인 전략과 고객 가치에 더해 사회적 책임 이행을 통한 기업 이미지 향상을 기반으로 알리바바의 성장은 계속되고 있다.