지난 2015년 4월 신세계 그룹 이마트에서는 매년 마다 늘어나고 있는 물가상승으로 인해 가격 부담이 되는 소비자를 타겟으로 “이것”을 론칭하게 되었다. 론칭 후 6개월 만에 상품 품목과 업태를 넓혀가게 되면서 2016년을 기준으로 1000억 원의 매출을 기록하였고, 유통업계의 미친 존재감을 보이게 되었다. 과연, “이것”이 무엇이길레 이마트를 성장하였을까?

바로 “노브랜드(No-Brand)”이다. 신세계그룹 정용진 부회장의 주도 하에 계획된 노브랜드는 빠른 확장의 오픈 속도를 보여줘 국내 유통 업계 전반의 주목을 이끌게 되었다.노브랜드란, 기업의 독립적인 상품을 취급하는 자체브랜드(PB) 상품을 모티브로 최적의 소재와 제조방법을 찾아 가장 최저의 가격대로 소비자들에게 상품과 서비스를 제공하는 것을 말한다. 과거 대형마트의 침체기를 극복하고자 이마트 내부에서 임직원들이 생각하는 창조적인 아이디어를 바탕으로 <52주 발명프로젝트>를 실시하게 되었는데. 여기서 PB상품을 모티브 한 노브랜드가 나오게 되었다. 론칭이 될 당시 정용진 부회장은 이마트의 신상품 개발을 연구하는 “비밀연구소” 부서와 제품 자체 PB상품인 노브랜드에 대한 설명을 스토리텔링 형식으로 SNS에 남기게 된다. 단지 남기는 것이 아닌 SNS를 통해 고객들의 피드백과 가치관을 주고 받으며 제품의 신뢰성을 인정받게 되었다.

그 후, 이마트는 PB상품을 바탕으로 이색적인 마케팅 컨텐츠를 선보여 빠른 성장을 보여주고 있다. 노브랜드 상품을 바탕으로 나온 제품. 우리가 잘 알고 있는 “피코크”가 있다. 프로젝트를 실시할 당시 이마트의 약점은 간편 가정식 상품 시장의 경쟁력이 취약하다고 분석했다.

2013년 신세계백화점 내에서 도중 판매가 중단되었던 상품이 이마트에서 자체 식품브랜드로 다시 태어났다. 또한, 신세계 그룹 내의 조선호텔과 신세계 푸드와 협업을 하여 제조법 연구와 새로운 상품을 개발하기도 하였다. 최근 들어 이마트의 PB상품을 도입시켜 전문점 및 초저가형 매장을 개장하였고, 편의점 업계에서 존재감이 없었던 “With Me”가 “이마트 24시”로 재탄생하여 총 800여개의 상품 카테고리를 도입. 신세계 그룹에서도 성장 동력의 핵심으로 자리잡게 되었다.

또한, 기존 유통 플랫폼(PB상품)에 다양한 문화 컨텐츠를 결합하여 콜라보레이션을 진행하기도 하였다. 2016년, 이마트는 SM엔터테인먼트와 협업을 통해 PL 상품을 출시하였는데 “엑소 손짜장”, “샤이니 탄산수” 등의 상품을 개발하여 50일 만에 총 37개의 콜라보레이션 상품 제품 판매량이 87만개를 기록하였다.

이처럼 이마트가 미친 존재감을 선보일 수 있었던 이유는, 노브랜드 안에 숨겨진 이마트의 노력이라고 말해볼 수 있다. 첫 번째, 이마트가 노브랜드를 통해 생산, 판매, 재고관리의 전반적인 물류적 기능을 총괄 책임을 지고, 소비자의 불만을 최대한 상품에 표시함으로써 신뢰성과 단골 고객 두 마리의 토끼를 잡은 셈이다. 두 번째로, 화려하지 않은 간단한 포장 디자인으로 포장 원가를 줄이고, 노란색 하면 이마트, 이마트 하면 노브랜드가 바로 떠올릴 수 있도록 바이럴 마케팅이 잘 된 상품이라 볼 수 있다. 세 번째로, 다른 유통업체에 비해 이마트는 국내외의 유명 제조사들과의 아웃소싱, 제품을 개발해 자체적인 브랜드 생태계를 갖춰 그 기업만의 고유한 길을 개척한 것이 큰 특징이라 볼 수 있다. 세 가지의 노력 덕분에 소비자들은 현재의 이마트를 떠올릴 수 있게 되었다.