굿즈 마케팅은 상품을 뜻하는 ‘Goods’와 마케팅의 합성어로, 굿즈를 선호하는 사람들의 팬심을 공략하는 마케팅 기법이다. 굿즈는 말 그대로 상품을 뜻하지만 최근에는 도서, 영화, 카페 등 다양한 분야에서 폭넓게 사용되고 있다. 굿즈 마케팅의 주 타깃인 사람들은 자신이 좋아하는 분야와 관련된 상품을 사는 데 있어서 어떤 노력과 열정도 아끼지 않는다. 이들은 특별한 시장의 특별한 소비자로서, 새로운 시장 개척을 위한 전문가로서 그 역할을 요구받고 있다.

굿즈마케팅을 꾸준히 선보이고 있는 커피 브랜드가 있다. 스타벅스는 커피와 다양한 굿즈 판매와는 별도로, 충성심 높은 소비자를 대상으로 매년 플래너 굿즈 마케팅을 선보인다. 스타벅스 플래너를 받기 위해서는 시즌 음료3잔을 포함해 총 17잔의 커피를 마셔야한다. 스타벅스 굿즈는 전 세계에서 동일하게 이루어지고 있지만, 유독 한국에서만 ‘스벅덕후’라는 신조어까지 만들어낼 정도로 인기를 끌고 있다. ‘스벅덕후’는 플래너가 미끼 상품임을 알면서도 특별한 가치를 부여하며, 소유하고 싶은 욕구에 스타벅스의 마케팅에 기꺼이 응한다. ‘스벅덕후’가스타벅스 플래너에 열광하는 이유는 스타벅스의 정체성이 담겨 있어 특별하고, 한정판이라는 희소성이 있기 때문이다.

굿즈 마케팅은 출판시장에서도 활발하다. 온라인 서점 알라딘은 매년 다양한 주제의 굿즈들을 발표하며 도서 굿즈 용품의 선두주자로 주목받고 있다. 도서 굿즈는 책에 나오는 캐릭터나 문장, 표지 디자인 등을 따서 만든 부록상품이다. 일정금액 이상의 도서를 구매하거나 이벤트 도서를 구매할 경우 도서 굿즈를 제공하거나, 구매할 수 있는 기회를 준다. 도서 굿즈는 단순한 상품의 덤 이상의 역할을 하고 있다. 소비자들은 책을 구매하는 목적보다 도서 굿즈를 얻기 위해 일정 금액 이상의 도서를 구매할 정도로 도서 굿즈에 열광한다. ‘굿즈를 사니 책이 따라왔다’는 유행어는 굿즈마케팅 열풍이 얼마나 대단했는지 알 수 있다.

이렇듯 가치와 경험을 물질화한 상품에 지불하는 것이 바로 굿즈이다. 굿즈 마케팅을 통해 기업들은 소비자들에게 즐거움을 주고 구매 욕구를 자극시키며, 브랜드 충성도도 높이는 역할을 하고 있다. 앞으로 소비 트렌드의 중심에 서 있는 사람들을 지속적으로 주시하면서, 어떻게 이해하고, 소통할 것인가에 대한 노력이 필요하다.