2005년 여름, 한국 축구의 간판 박지성이 잉글랜드의 프리미어리그의 맨체스터 유나이티드로 이적했다. 세계 최고의 명문 팀으로 이적한 이 이슈는 한국에서 엄청난 관심을 불러 일으켰다. 박지성은 아시아 마케팅용이 아닌 팀의 발전을 위한 영입임을 실력으로 입증하며, 한국에서도 본격적으로 프리미어리그를 시청하기 시작했다.

프리미어리그는 축구를 좋아하는 사람뿐만 아니라, 일반인들에게도 익히 알려진 지상 최대의 축구 리그다. 1992년 출범된 위 리그는 정통성과 훌륭한 마케팅 전략을 통해 자국을 넘어 세계 최대의 축구 리그로 자리 잡았다. 프리미어리그는 어떠한 마케팅 전략을 통해 스포츠를 하나의 거대한 산업으로 만들 수 있었는지 알아보자.

1) 개별 구단의 마케팅 전략

지자체나 국가가 구단을 소유하고 리그가 운영되는 한국의 K-리그와는 달리, 2017-18시즌 프리미어리그의 전 구단은 사유화되어있다. 또한 각 구단 자체의 규모도 거대해서, 최상위 리그인 프리미어리그에 자리 잡은 구단은 거의 기업 수준으로 볼 수 있다. 때문에, 구단 자체 홍보와 수익 향상을 위한 마케팅과 경영 전략이 전적으로 사용되고 있다. 각 구단은 자신들의 구장을 보유하고 팬들에게 티켓을 팔아 수익을 내며, 팬, 즉 소비자를 위한 시설인 구단 박물관, 카페, 구단 굿즈 상품들을 판매한다. 예로써, 각 구단들은 아디다스, 나이키 등 최고의 스포츠 의류 기업과 손잡고 매년 리뉴얼되는 유니폼을 제시하며 팬들의 관심도를 끌어올린다. 또한, 거대한 규모와 깊은 역사를 자랑하는 클럽들은 세계 최고의 선수들을 팀에 영입하여 팬들을 불러 모으고, 그 선수와 관련된 상품을 판매하기도 한다. 프리시즌에는 아시아로 훈련 투어를 떠나 아시아 팬들에게 접근성을 높이고 구단을 홍보한다. 프리미어리그는 이처럼 각 구단에게 자율권을 부여하여 자발적인 마케팅을 할 수 있도록 했고, 이는 각 팀들이 리그 자체의 인지도를 높이는 결과를 가져올 수 있었다.

2) 정통성과 리그 개방성

잉글랜드는 축구 종가다. 그들은 현대적인 축구의 틀을 가장 먼저 구축했고, 이에 대한 자부심을 가지고 있다. 프리미어리그는 이러한 정통성과 자부심을 상업적으로 잘 이용했고, 마케팅으로 활용했다. 정통성을 가진 국가의 리그라는 점에서 프리미어리그는 축구를 가장 잘 이해하고 있는 리그로 홍보되었고, 이는 전 세계적인 인기를 얻는데 큰 역할을 했다. 또한 프리미어리그는 정통성을 넘어 리그를 활짝 개방하며 두 마리 토끼를 잡는데 성공했다. 2017년 프리미어리그의 외국인 선수 비율은 70%를 넘는다. 이러한 개방성은 다양한 국가의 재능들을 리그로 끌어올 수 있었고, 각 국가의 선수들을 볼 수 있는 리그는 당연히 전 세계적인 인기를 끌게 되었다.

2018년 러시아 월드컵이 다가오면서 축구에 대한 관심도가 세계적으로 증가하고 있다. 이러한 열기에 맞춰 프리미어리그가 또 어떠한 전략으로 마케팅 성공신화를 쓸 수 있을지 기대해본다.