B2B마케팅이란 기업과 기업 사이에 이루어지는 거래를 이르는 것으로 산업재 마케팅이라 불리기도 한다. 일반 고객을 대상으로 하는 B2C마케팅(Business to Consumer)과는 달리 그 과정과 요구되는 전문성이 까다롭다. 이는 기업의 의사결정 구조와 관련이 깊다. B2C의 경우 의사결정을 할 때 내부의 승인만 받으면 되지만 B2B는 내부와 동시에 고객기업의 승인까지 받아야 한다. 고객기업의 입장에선 대량구매를 하기 때문에 신중할 수밖에 없는 것이다.

이러한 B2B, B2C마케팅의 한계를 극복하기 위한 대안으로 B2B2C 마케팅이 떠올랐다. B2B마케팅은 안정적인 매출이나 이익구조를 유지하는데 유용하다. 하지만 특성상 기존 거래관계를 바꾸는 것은 쉽지 않다. B2C마케팅은 시장에서의 유연성을 지니지만 소비자 위주 시장에서 제품이나 주기에 따라 실적변동이 커진다. B2B2C란 B2B와 B2C를 합친 단어로 이 두 개념의 장점을 합한 것이다. 즉 고객사가 최종고객을 대상으로 마케팅을 잘 하도록 고객사입장의 솔루션을 제공하는 것이다.

단적인 예로 인텔을 들 수 있다. 인텔은 원래 B2B 컴퓨터 부품 업체였다. 1991년, 펜티엄 출시 이후 인텔은 펜티엄과 연계해 인텔 인사이드(Intel Inside) 광고 캠페인을 벌였다. 이 당시 인텔은 자사의 CPU를 복제하는 업체들이 끊임없이 생겨나자 브랜드 인지도를 높이는 전략을 구상하기 시작했다. 이를 위해 인텔의 CPU를 장착한 시스템에 인텔 인사이드라는 로고를 부착했다. 반도체와 같은 생산재 부품의 광고는 당시로서는 혁신적인 발상이었다. 인텔은 컴퓨터 회사가 자사 제품을 광고할 때 중간에 인텔 인사이드 마크와 효과음을 노출시켜 주면 인텔의 CPU를 구입할 때 6%를 할인 혜택도 제공했다. 자사의 제품을 사용하게 함으로써 고객사 제품에 대한 솔루션을 제공한 것이다.

삼성 또한 마찬가지다. 삼성전자는 지난 2015년 출시 한 갤럭시S6에 녹스(KNOX)프로그램을 탑재했다. 스마트폰을 일반 소비자 대상으로 판매하면서도 보안 프로그램인 녹스를 활용해 B2B시장도 공략하고 있는 것이다.

아직 B2B2C전략은 활발히 사용되진 않고 있다. 하지만 장기적으로 볼 땐 최종고객이 고객사의 제품을 선택하고, 고객사가 마케팅을 잘할 수 있도록 솔루션을 제공하는 것이 중요하다. 결국 최종고객이 선택하는 것은 공급회사가 될 것이기 때문이다. 따라서 최종고객으로부터 선택받는 B2B2C기업으로 변신하는 것이 성장가능성을 높일 수 있는 하나의 방법일 것이다.