빵집 앞을 지날 때 고소한 빵냄새에 발길을 멈춘 경험은 누구나 있을 것이다. 후에 그 빵집을 떠올리면서 꼭 한번 방문하고싶다는 생각을 하기도 한다. 그만큼 향기는 우뇌에 직접적인 영향을 끼쳐 오래도록 기억되면서 여운을 남기는 특성을 갖고 있다. 한 프랑스 작가는 향기가 기억을 이끌어내는 것을 '프루스트 현상'이라고 정의하기도 했다. 이러한 향기의 특성을 마케팅에 활용한 기업의 사례를 살펴보도록 하자.
 

향기마케팅이란 소비자들의 감각기관 중 하나인 후각을 직접 자극하여 구매행동으로 연결시키는 판매촉진 마케팅의 한 분야로서, 소비자의 욕구를 충족시킴과 동시에 자사 브랜드 및 제품의 정체성을 높이는 것을 말한다.
향기마케팅을 활용한 방법에는 제품 자체에 향기 속성을 추가시킨 '직접 향기 마케팅' 방법과 제품이 아닌 공간에 향기 속성을 활용한 '간접 향기 마케팅'으로 나눌 수 있다.

성공적인 향기 마케팅의 사례

러쉬(LUSH)
러쉬(LUSH)는 1995년에 영국에서 설립한 핸드메이드 화장품 브랜드로, 대부분의 제품이 과일이나 채소를 활용한 자연재료를 주 원료로 사용하고 있다. 러쉬 매장에 들어서면 제품의 화려한 색채와 강렬한 향을 동시에 느낄 수 있다. 이는 비누, 입욕제와 같은 고제제품들이 포장되지 않은 상태로 진열되어 있기 때문이다. 러쉬의 창립자 '마크콘스탄틴'은 이러한 제품 진열 방식을 과일 가게에서 모티브로 얻어왔다고 밝혔다. 러쉬만의 강렬한 향은 매장 안 뿐만아니라 매장 밖에도 퍼져 지나가는 사람들의 기분도 좋게 만든다. 덕분에 소비자는 매장을 방문하지 않아도 제품의 향기를 느낄 수 있다. 러쉬의 '향기 마케팅' 방법은 사람들의 발길을 끌어드리는 가장 긍정적인 역할로 작용하며, 브랜드 이미지 구축에 최고의 효과를 창출했다.

빅토리아 시크릿(Victoria's Secret)
빅토리아 시크릿(Victoria's Secret)은 로이 레이몬드가 1977년 미국에서 설립한 미국 최대의 란제리 회사이다. 속옷 외에 향수 브랜드로도 꾸준한 사랑을 받아 더욱 유명해진 브랜드이기도 하다. 빅토리아 시크릿 매장 내 가득한 꽃 향기는 상품의 고급스러운 이미지를 구축하는데 성공시켰다. 이는 빅토리아 시크릿의 주 타겟층인 여성을 공략해 꽃 향기로 브랜드 아이덴티티를 높인 '향기 마케팅'의 전략이다.

실패한 '향기 마케팅'의 사례

농심- 오징어 먹물 새우깡
농심에서 출시한 오징어 먹물 새우깡은 1997년 출시한 과자로, 기존 오리지널 새우깡에 오징어 먹물을 입혔다. 먹물 새우깡은 새까만 외형에, 향도 좋지 않아 소비자들에게 외면을 당했다. 이 제품은 소비자들의 니즈를 제대로 파악하지 못하고 과자 소비 시장에 대한 분석이 완벽히 이루어 지지 못한 채 출시 됐던 제품이다.

사례를 통해 본 것처럼 '향기 마케팅'은 소비자의 오감을 이용한 방법이다. 상상하기 힘든 향이나 생소한 향을 제품에 접목시키면 소비자들은 거부감을 느낀다. 소비자의 니즈와 시장에 대한 분석이 제대로 이뤄질 때 소비자의 마음을 얻는 성공적인 '향기 마케팅'이 될 수 있다.