‘모든 비즈니스는 브랜딩이며, 브랜드가 아니면 그냥 ‘아무거나’이다’. 지난 5월 사단법인 한국마케팅협회 신임회장으로 취임한 이해선 코웨이 대표이사의 브랜드 철학이다.

아모레퍼시픽· 햇반· 비트 등 내로라하는 국내 대표 브랜드를 탄생시킨 ‘미더스의 손’

 그는 1982년 제일제당(현 CJ제일제당) 식품 마케팅을 시작으로, 빙그레, 아모레퍼시픽, CJ 오쇼핑, CJ 제일제당을 거쳐 코웨이의 수장이 되기 까지 35년 넘게 마케팅과 연을 맺으며 연이어 히트상품을 만들어 낸 대한민국을 대표하는 마케팅계의 미더스의 손으로 불리고 있다.

그는 제일제당에서 △집밥의 혁명, HMR(가정간편식) 시대를 연 즉석밥 ‘햇반’ △때가 쏙 ‘비트’ △ 식물성 화장품의 원조 피부 필수품 ‘식물나라’, △ 세계인의 김치의 기준이 된 ‘비비고 김치’, 아모레퍼시픽에서는 △10 대 메가 브랜드 육성, 또한 CJ홈쇼핑을 CJ오쇼핑으로 사명을 바꾸며 새로운 기업 이미지 확립, 현재 코웨이에서는 ‘Coway Trust’를 앞세워 브랜드 신뢰도 향상에 주력하는 등 소비자들이 좋아하는 브랜드로 손꼽는 대표 브랜드의 창시자이자 대한민국 마케팅 역사의 산 증인이다. 이러한 이해선 대표의 마케팅 성공법칙은 바로 ‘기본에 충실 하라’와 ‘전략적 민첩성을 가지고 시대 개념에 맞게 변화에 빠르게 대응하라’이다.

나의 가장 든든한 조력자는 ‘고객’이다.

이 대표가 말하는 마케팅의 기본이자 가장 중요한 단계는 철저한 시장조사를 기반으로 한 제품 콘셉트를 설계하는 것이다. 이대표가 항상 ‘나의 가장 든든한 조력자(빽)는 ‘고객’이다’라고 말할 정도로 시장 조사에 대한 중요성을 강조한다.

이대표에게 고객을 제대로 알 수 있는 시장 조사와 제품 콘셉트의 중요성을 일깨워준 사건이 있다. 그가 식품회사를 다니던 시절 벤치마킹을 위해 일본에 있는 유명한 식당을 자주 찾아 다녔다.

 이대표는 일본 전역에 있는 유명한 우동집 100 여 곳을 직접 찾아 다녔다. 그 중 홀부터 유별난 식당이 있었다. 홀에 놓여있는 유리박스에 쉐프가 상주하면서 들어오는 손님들을 주시하며 밀가루 반죽을 하는 것이다. 이 대표는 대체 저 쉐프가 저기에 왜 있는 걸까라는 궁금증에 자주 찾아갔고 결국 알아낸 해답은 ‘맞춤형 우동 제공’이었다. 그 쉐프는 가게를 찾는 약 200여 명의 고객의 프로파일을 기억하고 있다가 손님 취향에 따라 밀가루 반죽 정도를 다르게 하며 고객의 입맛을 맞추고 있었던 것이다.

이대표가 즉석밥 ‘햇반’을 만드는 프로젝트를 처음 맡게 되었을 때 가장 먼저 한 것은 바로 시장 조사였다. 가공식품 밥에 대한 시장과 기술이 전무했던 터라 밥에서 가장 중요한 식감을 맞추기 위해 수백 번의 밥을 지어 소비자 테스트를 진행했다. 초반에는 고무줄 같이 질기다, 스펀지 같다 등 식감에 대한 좋지 않은 반응을 얻기도 했다. 이 대표는 식감의 해답을 얻기 위해 일본 가공식품의 노하우를 벤치마킹 하기 위해 일본 대형 식품 회사를 방문했으며 즉석밥에서는 ‘용기’가 중요하다는 깨달음을 얻었다. 또한 제대로 된 상품을 소비자들에게 제공하기 위해서는 ‘제대로 된 기술’이 겸비되어야 한다’는 점도 깨달았다. 그는 1년이 넘는 시장조사를 통해 햇반에 최적화된 용기를 개발해냈으며 2년 동안 상온에서 보관해도 처음 상태를 유지할 수 있는 비결을 용기와 포장기술로 해결해냈다.

②편에서 계속...