지난 6월, 마포구 공덕동에 위치한 S-OIL 본사에 특별한 공간이 마련되었다. 본사 1층에 자리잡은‘구도일랜드(GooDoil Land)’은 S-OIL의 기업 캐릭터 ‘구도일(GooDoil)’을 모티브로 제작된 굿즈를 전시 및 판매하는 펀 스토어다. 매장에는 구도일 인형과 문구를 비롯하여 골프공, USB 등 다양한 상품들이 준비되어 있어 ‘구도일’을 사랑하는 소비자라면 누구나 방문하여 즐길 수 있다.

‘구도일’은 S-OIL이 2012년에 국내 정유사 최초로 선보인 기업 캐릭터다. ‘좋을 굿, 기름 오일’이라는 의미의 ‘구도일’에는 ‘좋은 기름으로 좋은 세상을 만들겠다’는 S-OIL의 기업적 모토가 반영되었다. ‘구도일’의 노란 피부와 초록색 멜빵바지 또한 S-OIL의 고유 컬러에서 착안한 것이다. 이처럼 기업의 정체성이 투영된 캐릭터 ‘구도일’을 활용하여 S-OIL은 다양한 마케팅 전략을 선보이고 있다.

소비자가 ‘구도일’을 가장 쉽게 접할 수 있는 방법은 우선 TV 광고를 통해서다. 2006년부터 ‘좋은 기름’이라는 이미지를 내세우며 본격적인 TV 광고를 시작한 S-OIL은 2012년 이후에는 ‘구도일’을 앞세워 각종 홍보에 열을 올렸다. S-OIL은 국내 정유사로는 유일하게 기업 제품인 기름에 대한 광고를 이어오고 있다. 유투브 조회수 400만회를 돌파한 ‘구도일랜드편’ 광고에 이어 지난 7월에는 ‘뮤지컬 주유소편’을 공개하였다. 영화 ‘라라랜드’를 떠올리게 하는 수준 높은 구성과 공감되는 이야기로 희망적인 메시지를 전달하여 유투브 조회수가 270만회를 돌파하는 등 소비자들의 반응이 뜨거웠다. 특히 광고에 삽입된 ‘좋은 기름은 우리를 좋은 곳으로 데려다준다’는 문구를 통해 ‘단순히 기름만을 채우는 공간이 아닌 고객들의 꿈과 희망을 채우는 장소로 거듭나겠다’는 S-OIL의 목표를 담아내어 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하였다.

노란 기름 방울 모양의 캐릭터 ‘구도일’을 주인공으로 한 애니메이션도 마케팅의 일환으로 큰 역할을 하고 있다. S-OIL은 ‘구도일 패밀리 애니메이션’을 제작하여 2016년부터 유투브와 네이버TV에 업로드하고 있다. 애니메이션은 ‘배드오일(Bad Oil)을 둘러싸고 펼쳐지는 구도일 패밀리와 악당들간의 대결’을 주제로 총 7회까지 연재되었으며 각 화 별로 평균 10만회 이상의 조회수를 기록하였다. 기업 캐릭터의 특징을 살린 스토리 전개를 통해 S-OIL은 ‘좋은 기름’만을 제공한다는 확고한 브랜드 이미지를 자연스럽게 홍보하는데 성공하였다.

뿐만 아니라 S-OIL 포인트 카드와 앱에서도 ‘구도일’이 대표 이미지로서 활발하게 활용되고 있다. S-OIL은 적립 및 제휴 카드와 보너스 카드 앱을 통해 소비자들에게 다양한 혜택을 제공하고 있다. 특히 일반 보너스 카드 중 리터 당 5점이 적립되는 ‘S-OIL 구도일 패밀리 카드’는 가장 기본적인 보너스 카드이다. 명칭과 더불어 고객이 직접 선택할 수 있는 카드 디자인 또한 ‘구도일’의 네 가지 모습을 담아냈다. 보너스 카드 앱 ‘S-OIL 구도일 FAMILY 어플’에서도 포인트 적립, 사용과 주유/충전소 검색 등 기본적인 기능과 더불어 ‘구도일 SHAKE IT!’, ‘DJ 구도일’ 등 ‘구도일’을 활용한 엔터테인먼트적 요소까지 더해 소비자들이 더 편리하고 즐거운 주유 생활을 누릴 수 있도록 하였다.

이와 같은 활발한 캐릭터 마케팅을 통해 S-OIL은 경쟁브랜드 중 가장 먼저 떠올리는 브랜드를 나타내는 지수인 최초 상기도(TOM) 지수에서 60%에 이르는 높은 평가를 받는 성과를 거두었다. 소비자를 대상으로 한 설문 조사에서도 ‘구도일’에 대한 호감도와 인지도가 각각 77%, 91%에 달하는 등 그 효과가 매우 긍정적이라고 볼 수 있다. ‘캐릭터 마케팅’이라는 도전에 성공하여 정유사 마케팅 역사에 한 획을 그은 S-OIL이 ‘구도일’과 함께 걸어 나갈 행보가 기대되는 바이다.